應(yīng)對(duì)低價(jià)格

    價(jià)格永遠(yuǎn)是開拓市場(chǎng)和占領(lǐng)市場(chǎng)的利器，低價(jià)真的是毒蛇猛獸般可怕嗎？一挺機(jī)關(guān)槍就能把獅子射死，還需懼怕其他動(dòng)物嗎？拼不了價(jià)格的時(shí)候，小自然有小的活法，我們先看一個(gè)故事。

    2002年年初，全美辦公用品零售業(yè)的兩大巨人，斯特普斯（Staples）和沃菲德（OfficeDepot）集團(tuán)，突然侵入了里德的領(lǐng)地——美國中西部的俄克拉荷馬州的西部小城蓋蒙市。里德是蓋蒙人，經(jīng)過近10年的艱辛創(chuàng)業(yè)，他的SPC辦公用品店在當(dāng)?shù)卣痉€(wěn)了腳跟，并慢慢地在家鄉(xiāng)周邊的5個(gè)小城鎮(zhèn)開了5家分店。

    但是現(xiàn)在，斯特普斯和沃菲德集團(tuán)在蓋蒙市新開的兩家大型辦公用品倉儲(chǔ)式賣場(chǎng)，離他的辦公用品店z*近的一家僅10多分鐘的車程。

    這兩家集團(tuán)，每家都有1000多個(gè)分店和種類十分豐富的產(chǎn)品供應(yīng)及技術(shù)精良的網(wǎng)上系統(tǒng)。而z*令人膽寒的就是他們的大型倉儲(chǔ)式賣場(chǎng)，這種低價(jià)傾銷辦公用品的方式已經(jīng)絞殺了無數(shù)像里德這樣的本地小公司。然而，里德并沒有著急。

    他很快向本地的消費(fèi)者證明：雖然那兩家“龐然大物”的商品價(jià)格會(huì)低一些，但只有他的公司能提供“z*有價(jià)值的服務(wù)”。這種服務(wù)，以里德的觀點(diǎn)，“足夠說服人們到我的公司來，而不是開車到他們的貨倉中去”。

    面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)敵，經(jīng)銷商只有尋找新的戰(zhàn)法：不與大企業(yè)拼價(jià)格，而是做增值服務(wù)，即想辦法在賣出產(chǎn)品的服務(wù)過程中創(chuàng)造出顧客需要的新價(jià)值。

    創(chuàng)造新價(jià)值

    故事中的里德，他們創(chuàng)造新價(jià)值的目的，就是要在本地顧客心里培養(yǎng)和強(qiáng)化這樣的理念：只有本地的中小企業(yè)，才真正關(guān)心他們的個(gè)性化需求，才更值得信任。

    那么，今天的經(jīng)銷商，應(yīng)該怎樣做才能使顧客體會(huì)出你和那些大企業(yè)不同的價(jià)值所在呢？

    s*先堅(jiān)信自己代理的品牌是z*專業(yè)的品牌，產(chǎn)品質(zhì)量過關(guān)，自己篤信的同時(shí)也要把信息傳遞給員工，通過員工傳達(dá)給客戶，久而久之，自然而然市場(chǎng)就有了一定的口碑，市場(chǎng)也相信你是品牌。

    比如永安長菱經(jīng)銷商蔡文婷，縣級(jí)市場(chǎng)家用機(jī)提貨額差不多300萬元，雄踞當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)s*位。她不斷向每個(gè)業(yè)務(wù)員灌輸長菱是z*專業(yè)的空氣能熱水器品牌，決不因市場(chǎng)價(jià)格的波動(dòng)而輕易下調(diào)價(jià)格。同時(shí)，她雇傭了一批見識(shí)淵博、能幫上忙的服務(wù)人員，定期對(duì)安裝了機(jī)器的客戶回訪。至于店鋪銷售，要求促銷員對(duì)有疑慮的顧客彬彬有禮地講解空氣能熱水器的相關(guān)知識(shí)，并準(zhǔn)備了上等好茶招呼進(jìn)店的顧客。

    “剛開始做這個(gè)產(chǎn)品時(shí)，只要有客人進(jìn)店來我就熱情地招呼他們喝茶，一天累計(jì)下來，我喝茶都喝吐了，有次還因喝太多的茶進(jìn)了醫(yī)院。”蔡文婷事后回憶說。

    為提供這種層次的增值服務(wù)，經(jīng)銷商要管理好自己的團(tuán)隊(duì)，賦予員工一定的權(quán)力——允許他們學(xué)習(xí)此種行業(yè)的相關(guān)商業(yè)知識(shí)，允許他們?cè)诠局杏凶约旱囊幌?，即能夠做一些重要的決定、能更深層次地卷入公司的商業(yè)運(yùn)作和扮演更多的角色。

    河南固始縣力諾瑞特的代理商，長加電器總經(jīng)理李躍，十分善于管理團(tuán)隊(duì)，明確細(xì)分了每名員工的職責(zé)，并提供了有競(jìng)爭(zhēng)力的崗位薪酬，對(duì)每位新員工，就其不同的職位進(jìn)行專門的培訓(xùn)。他要求員工對(duì)公司每一項(xiàng)的商業(yè)運(yùn)作都提出建議。建立這樣的機(jī)制，鼓勵(lì)每名員工參與公司運(yùn)作。2009年，他被力諾瑞特太陽能評(píng)為十佳經(jīng)銷商，業(yè)績(jī)具河南縣級(jí)市場(chǎng)之s*。

    而另一部分經(jīng)銷商甚至廠家對(duì)付競(jìng)爭(zhēng)的另一種價(jià)格體現(xiàn)，就是在顧客眼里充分展現(xiàn)出他們與大企業(yè)相比，敢于做出承諾和信守承諾的勇氣和決心。比如強(qiáng)調(diào)“水循環(huán)”的奧能凱，近日向所有的媒體、公共場(chǎng)合以及經(jīng)銷商承諾：主機(jī)和水箱分別保修5年，擬樹立行業(yè)新標(biāo)桿。結(jié)果，不少經(jīng)銷商對(duì)奧能凱的售后服務(wù)承諾興趣盎然，紛紛前往奧能凱中山生產(chǎn)基地參觀，而代理了奧能凱的經(jīng)銷商憑借廠家的服務(wù)體系，簽了不少終端客戶。

    上述說的基本都是家用機(jī)方面，經(jīng)銷商如何與甲方這樣的工程方打交道，展現(xiàn)自己的價(jià)值呢？

    從未接觸商用機(jī)，之前只做家用機(jī)的常德經(jīng)銷商馮坤表示，與工程商打交道，是一種完全不同的做法。他之前沒有談判工程的經(jīng)驗(yàn)，但是后來，他在一月內(nèi)談了兩家近15噸的工程，他表示，與工程商談判時(shí)一定向他們提供有價(jià)值的服務(wù)，滿足客戶的需求。他耐心地聽客戶講解，找出他們z*亟待解決的問題。馮先生說：“確保為商家提供服務(wù)，是切切實(shí)實(shí)為商家著想，由此建立了商家對(duì)我們的信任。”

    賣出新價(jià)錢

    中小創(chuàng)業(yè)者要把新價(jià)值賣出去，應(yīng)該用打破常規(guī)的市場(chǎng)營銷模式。

    空調(diào)制冷大市場(chǎng)專家指出，面對(duì)巨鱷降價(jià)，不要害怕和他們做比較。“不少經(jīng)銷商比較害怕與大品牌競(jìng)爭(zhēng)。”業(yè)內(nèi)一位專家說，“自由競(jìng)爭(zhēng)激烈的商業(yè)世界，經(jīng)銷商們只要找到與大品牌不同的差異化，從而找到一條適合自己的道路就能穩(wěn)健地發(fā)展。”

    為了吸引客戶注意到這種比較，經(jīng)銷商需花大量時(shí)間研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以發(fā)現(xiàn)他們無法顧及的點(diǎn)，從而攻擊他們做的比較薄弱的點(diǎn)。比如了解同一容量的機(jī)型產(chǎn)品的材質(zhì)，壓縮機(jī)功率，鈑金厚度，水箱的形狀等細(xì)節(jié)的差異，通過產(chǎn)品z*直觀的剖析讓消費(fèi)者知道自己選擇的產(chǎn)品構(gòu)造及產(chǎn)品差異。還有的了解他們的經(jīng)營方式，找水電工合作還是裝修工合作，給予他們的返點(diǎn)多少？終端價(jià)格下調(diào)，大品牌經(jīng)銷商可操作的資金空間必定會(huì)壓縮，這大大增加了其他經(jīng)銷商與水電工們合作的可能性。大品牌降價(jià)一般是針對(duì)常規(guī)機(jī)型比如150L、200L，這個(gè)時(shí)候迂回推薦大容量的機(jī)型，比如300L和500L的機(jī)型。浙江衢州豪瓦特經(jīng)銷商曾表示，他z*喜歡銷售的就是大容量的家用機(jī)，一來可以直接避開大品牌的價(jià)格對(duì)碰，二來大容量機(jī)型利潤較高，能購買此容量的客戶非富即貴，喜歡一口價(jià)交易。

    市場(chǎng)上又傳來了美的特價(jià)機(jī)的零售價(jià)從3680元調(diào)回至3980元（不含安裝費(fèi)）。價(jià)格短期內(nèi)或許不會(huì)探底，但防患未然做好預(yù)防低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的應(yīng)急措施總比臨急抱佛腳強(qiáng)。更何況，能賣出高價(jià)格的空氣能熱水器，經(jīng)銷商不亦樂乎？