從2009年冷年的5000多萬(wàn)臺(tái)到2011冷年站上1億臺(tái)的臺(tái)階，3年間，中國(guó)空調(diào)業(yè)走出了一波由規(guī)模驅(qū)動(dòng)的增長(zhǎng)行情。

“這似乎有點(diǎn)瘋狂。”一位分析師曾感嘆。他當(dāng)時(shí)拿到的行業(yè)分月度詳細(xì)數(shù)據(jù)顯示，2011冷年的12個(gè)月里，空調(diào)產(chǎn)量大幅超過(guò)以往年度的任何一個(gè)月。不過(guò)，這已是強(qiáng)弩之末：2011年10月，空調(diào)行業(yè)生產(chǎn)量、內(nèi)銷量和出口量同比s*次“三降”。至此，規(guī)模制勝、追求速度的增長(zhǎng)模式走到了盡頭，空調(diào)業(yè)轉(zhuǎn)型箭在弦上。

規(guī)模拉動(dòng)不可持續(xù)

規(guī)模制勝既為企業(yè)贏得了巨大收益，也帶來(lái)了苦澀。

飆升！這是過(guò)去三個(gè)冷年，中國(guó)空調(diào)業(yè)留給外界的背影。頂峰出現(xiàn)在2011冷年，根據(jù)產(chǎn)業(yè)在線的數(shù)據(jù)，銷量在400萬(wàn)臺(tái)以上的月份有10個(gè)，在600萬(wàn)臺(tái)以上的月份有4個(gè)，5月更是創(chuàng)出700萬(wàn)臺(tái)的歷史新高。三年的平均增速達(dá)到47%。

產(chǎn)業(yè)在線分析師索曉芳表示，如此大規(guī)模的增長(zhǎng)主要源于兩點(diǎn)。一是政策層面的刺激，提前釋放了市場(chǎng)的消費(fèi)需求。二是三、四級(jí)市場(chǎng)的啟動(dòng)。

為了獲得更多的補(bǔ)貼額，企業(yè)紛紛擴(kuò)大節(jié)能惠民和家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品的出貨和銷售。去年節(jié)能惠民工程補(bǔ)貼退出前夕，這種狀況達(dá)到極致。相對(duì)于冰箱和洗衣機(jī)，空調(diào)三、四級(jí)市場(chǎng)在3年前只能用平淡來(lái)形容，但隨著企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的培育日見(jiàn)成效，以及家電下鄉(xiāng)政策的推動(dòng)，終于在2011年爆發(fā)。

擴(kuò)張給企業(yè)帶來(lái)了巨大收益。根據(jù)2010年財(cái)報(bào)，美的電器、格力電器和科龍的銷售收入同比分別增長(zhǎng)57%、42%和超過(guò)200%。然而這種喜悅并沒(méi)有持續(xù)太久，2011冷年當(dāng)節(jié)能補(bǔ)貼額大幅下降，空調(diào)企業(yè)毛利水平開(kāi)始不斷下降。例如志高2011年上半年?duì)I業(yè)額同比增加18.6%，凈利潤(rùn)卻大幅下滑，而這并非個(gè)案。

頗具諷刺意味的是，企業(yè)此時(shí)本應(yīng)通過(guò)提高銷售量保證利潤(rùn)，卻發(fā)現(xiàn)由于基數(shù)龐大，留給他們的增長(zhǎng)空間已經(jīng)非常有限，而幾年來(lái)不停擴(kuò)產(chǎn)埋下的產(chǎn)能過(guò)剩隱患逐漸變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。2011冷年結(jié)束時(shí)，行業(yè)庫(kù)存水平已經(jīng)是2009冷年的兩倍。

規(guī)模制勝結(jié)出的另一個(gè)苦果，就是企業(yè)不愿意在產(chǎn)品品質(zhì)和性能上下工夫。某企業(yè)老總透露，市場(chǎng)上很多變頻空調(diào)的制冷達(dá)到了標(biāo)準(zhǔn)，制熱效果卻非常差。“為降低成本，很多變頻空調(diào)壓縮機(jī)是變頻的，電機(jī)卻還是交流的。”他說(shuō)，“變頻產(chǎn)品份額增加很快，但技術(shù)創(chuàng)新沒(méi)有實(shí)質(zhì)性突破。”

當(dāng)企業(yè)增長(zhǎng)從拼規(guī)模轉(zhuǎn)向搶占對(duì)手的份額，競(jìng)爭(zhēng)力從何而來(lái)？

轉(zhuǎn)型從美的開(kāi)始

美的率先拉開(kāi)轉(zhuǎn)型大幕，但也承受了陣痛。

“轉(zhuǎn)型”，不少空調(diào)企業(yè)早就給出過(guò)答案，一個(gè)只注重?cái)?shù)量增長(zhǎng)的市場(chǎng)，其發(fā)展必不可持續(xù)，然而在那段躺著都能掙錢的日子里，沒(méi)有誰(shuí)會(huì)動(dòng)真格。

z*終，拉開(kāi)這次轉(zhuǎn)型大幕的是美的。去年年底，美的制冷集團(tuán)開(kāi)始瘦身營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，營(yíng)銷隊(duì)伍過(guò)于龐大是美的以往過(guò)度強(qiáng)調(diào)上規(guī)模留下的后遺癥。