品牌集中度

　　(1)空調(diào)：格局初定強者恒強

　　經(jīng)過多年的市場競爭，空調(diào)行業(yè)品牌之間分化嚴重，很多弱勢品牌直接淘汰出局。排行前五位、十位的占有比例越來越高。2007冷凍年度前十位的品牌占有率超過80%，而格力、美的、海爾三大市場品牌的銷售量占有率超過50%，呈現(xiàn)明顯的高位集中態(tài)勢。

　　品牌集中度提高的原因是多方面的，一方面消費升級，消費者品牌認知感更強。消費更趨理性，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的價值得以體現(xiàn)。更重要的是，前幾年空調(diào)行業(yè)經(jīng)營環(huán)境持續(xù)惡劣，上游原材料持續(xù)漲價，下游終端市場的苛刻要求，形成前幾年空調(diào)行業(yè)的低迷，缺乏足夠競爭能力的企業(yè)十分艱難，這為行業(yè)整合創(chuàng)造了契機， 2005年以來，行業(yè)深度整合的步伐明顯加快。一線大品牌憑借其強大的品牌張力、渠道控制力、規(guī)模地位和迅捷的市場反應(yīng)速度等多方面優(yōu)勢，不斷鞏固和強化其龍頭地位，而中小品牌的市場份額銳減，一些競爭力較弱、規(guī)模偏小的弱勢品牌直接退出市場；一線品牌與二、三線品牌之間兩極分化明顯。

　　品牌集中度提高的影響也是多方面的，z*重要的結(jié)果是競爭方式發(fā)生轉(zhuǎn)變，惡性價格戰(zhàn)減少。進入2006年以來，隨著品牌集中度穩(wěn)步提高，公司競爭轉(zhuǎn)入良性，過去若干年競爭格局與競爭方式發(fā)生明顯變化。特別是從07年開始，國內(nèi)空調(diào)重點企業(yè)紛紛加大了產(chǎn)能品質(zhì)、研發(fā)、渠道建設(shè)投入以及海外市場的開拓力度，確立了行業(yè)領(lǐng)先優(yōu)勢，并利用這種優(yōu)勢積極參與各種標(biāo)準的制定，規(guī)范和標(biāo)準使得2007年的空調(diào)市場競爭逐漸從以往的價值戰(zhàn)轉(zhuǎn)向技術(shù)、產(chǎn)品質(zhì)量、銷售服務(wù)比拼與三、四線渠道拓展的競爭。在新的競爭條件和競爭方式下，空調(diào)市場品牌集中度明顯向重點企業(yè)傾斜，市場集中度的持續(xù)提升，推動了空調(diào)行業(yè)向規(guī)范競爭與良性發(fā)展的方向邁進。而品牌集中度提高，競爭轉(zhuǎn)入良性的另一個結(jié)果是平均價格水平明顯上升。市場均價變動一方面源自于直接提價，另一方面市場均價變動是因為機型機構(gòu)和產(chǎn)品種類的調(diào)整，其中直接提價對總體均價上漲有著決定性的影響。市場均價變動反映出空調(diào)廠商更加理性，有效地轉(zhuǎn)嫁了上游漲價的壓力，根本原因在于品牌集中度提高之后，主要大品牌不愿打價格戰(zhàn)、小品牌打不起價格戰(zhàn)，整個行業(yè)的競爭熱點已不再是“價格”，而是技術(shù)、產(chǎn)業(yè)鏈、服務(wù)、渠道等全方位的比拼。而銷量與價格的同步上漲也說明，消費者對高質(zhì)量空調(diào)產(chǎn)品的價格承受能力有所加強。工廠能夠主動提價成功也反映出工業(yè)資本在產(chǎn)業(yè)鏈中的地位提升了，而商業(yè)資本在產(chǎn)業(yè)鏈中的地位有所下降。另外，在外銷市場品牌(生產(chǎn))集中度提高的背景下，出口均價也是穩(wěn)步提高。

　　(2)冰箱：品牌集中度不高，也沒有集中的趨勢

　　縱觀2002年-2006年的冰箱市場，前幾名大品牌保持優(yōu)勢，大的格局沒有改變，但市場位置悄然發(fā)展變化，各自的市場地位卻始終有著微妙的交錯。

　　海爾作為行業(yè)中z*具影響力的國產(chǎn)品牌，一直占據(jù)著市場頭名，但并沒有甩開對手。

　　(3)洗衣機：品牌集中度較高，有進一步集中的趨勢

　　在洗衣機行業(yè)，海爾作為行業(yè)中z*具影響力的國產(chǎn)品牌，一直占據(jù)著市場頭名，2007年公司銷售增長略快于行業(yè)平均增速，所以市場份額有所增加，小天鵝在公司確立“以洗為主”的戰(zhàn)略之后，借助在波輪洗衣機市場上的強勢地位，高速發(fā)展，市場表現(xiàn)十分強眼。由于榮事達充分利用美的整體資源，2007年平穩(wěn)發(fā)展，一步一個腳印，上升勢頭十分明顯，盡管前五大品牌的市場份額還不太高，但是集中的趨勢已經(jīng)確立。但是在格局完全確立之前，勢必經(jīng)過一番激烈的競爭和多樣化的行業(yè)整合。

　　(4)三大產(chǎn)品品牌集中度對比

　　總結(jié)上述三大產(chǎn)品，整體上空調(diào)的品牌集中度z*高，洗衣機次之，冰箱z*低，從趨勢上講，空調(diào)還在集中，洗衣機也表現(xiàn)出這種態(tài)勢，而冰箱還不明顯。

　　這反映出空調(diào)行業(yè)的競爭會越來越清晰，格力領(lǐng)頭，并逐漸甩開對手，美的緊緊跟上，近似雙寡頭競爭，而冰箱、洗衣機會有一個洗牌到位的過程，在到位之前意味著競爭激烈，毛利率波動大，廠家經(jīng)營起伏也大。

　　中國家電行業(yè)未來發(fā)展趨勢以及對國民經(jīng)濟發(fā)展的巨大驅(qū)動作用

　　亞洲是全世界家電產(chǎn)品銷售量增長z*快的地區(qū)，中國同時扮演著規(guī)模宏大的制造生產(chǎn)基地和蘊藏廣闊商機的消費市場雙重角色，對亞洲乃至q*家電市場的發(fā)展都發(fā)揮著重要作用。一些中國企業(yè)在積極以自有品牌打入國際市場，在很多地區(qū)，像中東、非洲，已經(jīng)可以看到中國品牌的家電產(chǎn)品。中國的家電品牌知名度仍然不夠，當(dāng)市場需求呈現(xiàn)較大差異化的時候，比較適合中國品牌介入，目前，俄羅斯、東歐、中東等地的家電市場具備這樣的特征。

　　幾個主要因素構(gòu)成了目前q*家電市場銷售額增長的驅(qū)動力量，推動著冰箱、空調(diào)、洗衣機等幾大類主要家電產(chǎn)品的更新?lián)Q代。s*先，隨著生活水平的提高，消費者希望選擇容積更大的產(chǎn)品，如更大容量的冰箱和洗衣機。其次，消費者喜歡使用更便捷的產(chǎn)品，融入了新技術(shù)、新概念、新設(shè)計的產(chǎn)品吸引了消費者。此外，隨著消費者節(jié)能環(huán)保意識的不斷增強，能效高的家電產(chǎn)品變得更受歡迎。

　　值得關(guān)注的是，亞洲家庭數(shù)量占全世界總體規(guī)模的48.8%，但在q*家電市場上的銷售量比例卻只有26.8%；與此同時，西歐家庭數(shù)量所占q*比例只有10%左右，但家電銷售量卻占到了q*市場23.5%。這與世界不同地區(qū)使用電器的習(xí)慣有關(guān)，在歐洲，基本每個家庭都要置備盡可能多的家用電器，比如洗衣機、烘干機、洗碗機，該有的電器他們都會配備。但亞洲國家則不同，普通家庭往往只選擇必需的幾樣家電，比如洗衣機和冰箱，其他的就不一定購買了。