[中國(guó)制冷網(wǎng)]  可口可樂(lè)公司的老板曾經(jīng)講過(guò)，即使“可口可樂(lè)”在全世界的所有工廠一夜之間全部被大火燒掉，不出三個(gè)月，“可口可樂(lè)”就可以恢復(fù)到原來(lái)的規(guī)模。這話一針見(jiàn)血的道出了一個(gè)良好品牌所具備的強(qiáng)大影響力。目前作為安全、節(jié)能、環(huán)保、高效的第四代熱水器——空氣能熱水器也即將步入一個(gè)品牌營(yíng)銷(xiāo)的大時(shí)代。據(jù)中國(guó)熱泵產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，空氣能熱水器的銷(xiāo)售額從2003年的3000萬(wàn)元上升到2009年的18.4億元，預(yù)計(jì)2010年將突破30億元，市場(chǎng)前三強(qiáng)的銷(xiāo)售總額將突破10億元。隨著市場(chǎng)的日漸成熟，空氣能熱水器逐漸從簡(jiǎn)單的產(chǎn)品之爭(zhēng)進(jìn)入到品牌為王的時(shí)代，業(yè)內(nèi)也出現(xiàn)了一些具有較強(qiáng)影響力的品牌，如：美的、同益、錦江、長(zhǎng)菱、德能等。

    資深品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略管理專家博鋒先生說(shuō)：“空氣能產(chǎn)業(yè)發(fā)展了十載歷程，經(jīng)過(guò)一些開(kāi)拓者企業(yè)的專注研發(fā)與推廣，可以說(shuō)空氣能產(chǎn)業(yè)已由單純的產(chǎn)品時(shí)代逐步邁入了品牌時(shí)代。”隨著美的、格力等集團(tuán)化企業(yè)憑借強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)進(jìn)入空氣能行業(yè)，做大了行業(yè)的蛋糕，一部分一直致力于空氣能行業(yè)的專業(yè)廠家也越發(fā)顯示出它們的品牌效應(yīng)。這也使空氣能行業(yè)的有識(shí)之士意識(shí)到了品牌的力量，逐步加強(qiáng)品牌建設(shè)。

    品牌初現(xiàn)格局尚未形成

    目前，國(guó)內(nèi)有熱泵企業(yè)近500家，其中廣東近300家，浙江近200家。不過(guò)業(yè)內(nèi)以中小企業(yè)居多，還沒(méi)有出現(xiàn)一個(gè)全國(guó)性知名的空氣能熱泵熱水器品牌，部分品牌在一些地區(qū)具有較高的知名度和美譽(yù)度，是一個(gè)區(qū)域品牌。從這幾年行業(yè)內(nèi)聲音來(lái)看，熱泵業(yè)內(nèi)比較知名的品牌大多在南方地區(qū)，尤其是華東、華南等地。在廣東地區(qū)主要有長(zhǎng)菱、同益、德能、志高、科創(chuàng)達(dá)、正旭、芬尼克茲等，在江浙一帶主要有錦江百浪、天舒等。

    2009年美的、格力、同益、芬尼克茲、天舒、錦江、科創(chuàng)達(dá)、米特拉、長(zhǎng)菱、德能、揚(yáng)子、紐恩泰、九恒、正旭這幾家空氣能熱水器市場(chǎng)的代表性生產(chǎn)企業(yè)的銷(xiāo)售額占據(jù)了整個(gè)空氣能熱水器市場(chǎng)的75%，但是這其中并沒(méi)有產(chǎn)生壟斷性的品牌。除了美的去年4億的營(yíng)業(yè)額，其他企業(yè)的銷(xiāo)售額都不是很大。錦江百浪去年銷(xiāo)售額達(dá)到1.34億，2010年計(jì)劃達(dá)到1.7億，天舒、長(zhǎng)菱、德能三家企業(yè)去年年銷(xiāo)售額在6500萬(wàn)——9000萬(wàn)，今年各企業(yè)的目標(biāo)都是超過(guò)1億，而作為國(guó)內(nèi)z*早進(jìn)入空氣能行業(yè)之一的同益，2010年的目標(biāo)是2億。

    從總體上看，除美的、格力、志高等綜合實(shí)力較強(qiáng)的企業(yè)以外，空氣能業(yè)內(nèi)出現(xiàn)的這幾家大企業(yè)在部分地區(qū)具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，市場(chǎng)集中度比較低，空氣能熱水器品牌還處于百家爭(zhēng)鳴的時(shí)代。

    品牌策略：由區(qū)域性品牌向全國(guó)品牌進(jìn)軍

    在采訪中，制冷快報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的高速發(fā)展，讓空氣能熱水器行業(yè)也迎來(lái)了發(fā)展史上的春天，同時(shí)，也把行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)帶入了白熱化狀態(tài)。此時(shí)，企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力開(kāi)始發(fā)揮效用，成為市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)上的利器。各大空氣能熱水器生產(chǎn)商都意識(shí)到一個(gè)好品牌所產(chǎn)生的巨大效益，紛紛根據(jù)自己的實(shí)力加快推進(jìn)品牌建設(shè)。

    由于受到當(dāng)前實(shí)力和市場(chǎng)環(huán)境的制約，熱泵業(yè)內(nèi)廣大中小企業(yè)目前沒(méi)有實(shí)力去大力宣傳自己的品牌，只能在產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格和服務(wù)上下功夫，爭(zhēng)取獲得消費(fèi)者的好評(píng)，在地區(qū)市場(chǎng)上占據(jù)一席之地，形成一個(gè)區(qū)域內(nèi)的m*。

賽特奧吳經(jīng)理對(duì)筆者說(shuō)：“賽特奧宣傳的重點(diǎn)是廣東、廣西兩省。因?yàn)閮蓮V地區(qū)一年四季氣溫都比較高，很適合空氣能熱水器發(fā)展，賽特奧爭(zhēng)取在這兩個(gè)省建立一個(gè)區(qū)域品牌。”中小企業(yè)在品牌戰(zhàn)略的發(fā)展上更加靈活，他們往往根據(jù)自己的實(shí)力和發(fā)展目標(biāo)進(jìn)行品牌宣傳，同時(shí)揚(yáng)長(zhǎng)避短，爭(zhēng)取差異化發(fā)展，繼而壯大自己。

    品牌建設(shè)：任重而道遠(yuǎn)

    作為一個(gè)新興行業(yè)，品牌的力量很大，在一個(gè)方興未艾的市場(chǎng)上，空氣能業(yè)內(nèi)人士以及普通消費(fèi)者都需要品牌來(lái)維護(hù)一個(gè)健康、有秩序的市場(chǎng)環(huán)境，使空氣能行業(yè)做大做強(qiáng)。

    但品牌建設(shè)不是一朝一夕之事，這需要一個(gè)長(zhǎng)期的積累。業(yè)內(nèi)人士也意識(shí)到空氣能熱水器的品牌之路還有很長(zhǎng)的距離要走，這一點(diǎn)跟太陽(yáng)能熱水器很像。太陽(yáng)能熱水器行業(yè)經(jīng)過(guò)了20多年的發(fā)展，目前仍有近萬(wàn)家企業(yè)，雖然也出現(xiàn)了皇明、桑樂(lè)等業(yè)內(nèi)出名的品牌，但仍然沒(méi)有像空調(diào)行業(yè)一樣，出現(xiàn)幾個(gè)大品牌壟斷的格局。而空氣能行業(yè)經(jīng)過(guò)十年的發(fā)展，企業(yè)逐步增加，品牌多而雜，集中度低，勢(shì)必會(huì)走上一條行業(yè)洗牌之路，z*終只有一小部分具有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)能夠勝出，分享龐大的市場(chǎng)份額。

    而熱泵大企業(yè)的實(shí)力比較強(qiáng)，在一定區(qū)域內(nèi)具有較高的知名度和美譽(yù)度，他們不滿足于偏居一隅，這些企業(yè)的目標(biāo)大多是立足南方市場(chǎng)，面向全國(guó)，朝著全國(guó)性知名品牌的方向努力。錦江百浪的詹總就談到：“在熱泵行業(yè)內(nèi)比較響的幾個(gè)牌子都算是區(qū)域性品牌，錦江百浪亦如此。目前錦江百浪的空氣能熱水器主要銷(xiāo)往南方地區(qū)。錦江的目標(biāo)是通過(guò)進(jìn)一步增加銷(xiāo)量來(lái)擴(kuò)大知名度，同時(shí)通過(guò)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和完善的售后服務(wù)，z*終把錦江打造成一個(gè)全國(guó)知名的品牌。”

    空調(diào)制冷大市場(chǎng)專家指出，品牌建設(shè)包括知名度和美譽(yù)度，要擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度z*快捷的方法就是廣告宣傳。近年來(lái)，空氣能生產(chǎn)商加大了對(duì)廣告宣傳的投入，德能連續(xù)在央視三個(gè)頻道上做廣告，并邀請(qǐng)明星代言，對(duì)此德能陳經(jīng)理就表示：“德能之所以投巨資在宣傳上，z*終的目的就是希望能給獲得一個(gè)長(zhǎng)期的效益，擴(kuò)大德能的品牌影響力，z*終把德能建設(shè)成一個(gè)國(guó)內(nèi)知名的空氣能熱水器品牌。”

    繼德能之后，中廣歐特斯簽約陳寶國(guó)、賈靜雯，作為其旗下“中廣歐特斯”空氣能熱水器形象代言人，此外，中廣歐特斯還將大手筆登陸各大主流媒體。無(wú)論是發(fā)揮國(guó)內(nèi)主流強(qiáng)勢(shì)媒體影響力，還是借勢(shì)明星效應(yīng)，這都預(yù)示國(guó)內(nèi)空氣能品牌升級(jí)戰(zhàn)略已經(jīng)全面啟動(dòng)。

    作為《家用和類似用途熱泵熱水器》國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)起草單位的廣東同益是國(guó)內(nèi)空氣能行業(yè)中z*早實(shí)施品牌戰(zhàn)略的企業(yè)，也是品牌戰(zhàn)略z*成功的空氣能企業(yè)之一。從創(chuàng)新上，同益創(chuàng)造了空氣能熱水器的新品類，率先在中央電視臺(tái)登陸，引領(lǐng)了行業(yè)的發(fā)展；在服務(wù)上，同益針對(duì)空氣能新的產(chǎn)品特點(diǎn)，從技術(shù)服務(wù)人員的培訓(xùn)入手，創(chuàng)辦了空氣能熱水器黃埔軍校培訓(xùn)班，面向全行業(yè)免費(fèi)培訓(xùn)技術(shù)服務(wù)人才，奠定了先入為主的基礎(chǔ)。同時(shí)創(chuàng)新的服務(wù)意識(shí)讓用戶成為了同益大家庭的一份子，通過(guò)創(chuàng)辦“同益網(wǎng)絡(luò)學(xué)院”讓所有用戶都能得到超值回報(bào)的親情服務(wù)，打親情牌，讓用戶的下一代從小就可以感受到同益的親情。同時(shí)，同益還和美的等企業(yè)組織了“熱水節(jié)能萬(wàn)里行”活動(dòng)，進(jìn)一步擴(kuò)大了同益產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度。通過(guò)這些，讓同益空氣能在業(yè)內(nèi)聲名鵲起，繼而成為整個(gè)產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者品牌。

    產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)z*終是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，業(yè)內(nèi)大部分的企業(yè)都意識(shí)到這一點(diǎn)，紛紛制定戰(zhàn)略目標(biāo)，朝著區(qū)域性品牌或者國(guó)內(nèi)知名品牌的方向發(fā)展。

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