【中國制冷網(wǎng)】30秒快讀
1、史上最嚴(yán)空調(diào)國標(biāo)來了,唯獨(dú)格力姍姍來遲,舊能效中高端機(jī)型還沒清庫存是根本原因。
2、“二號(hào)人物”美的渠道嬗變,這給董明珠一定壓力,一邊忙著直播,一邊忙著巡演,還不忘開首家格力董明珠線下店,但經(jīng)銷商們?cè)趺纯矗?/p>
念念不忘必有回響,在苦苦追趕格力多年后,美的2020年上半年的趕超形勢(shì)一片大好。
奧維云網(wǎng)公布的數(shù)據(jù)顯示,美的在變頻掛機(jī)、定頻柜機(jī)、定頻掛機(jī)等空調(diào)細(xì)分領(lǐng)域均領(lǐng)跑市場(chǎng),僅變頻柜機(jī)品類微弱落后老對(duì)手格力。
也許是感到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手傳遞的巨大壓力,格力電器董事長董明珠的全國巡演直播也開足了火力,自5月下旬起接連開展的直播帶貨中,7億、65億、102億等一個(gè)個(gè)驚人的銷售額不斷印證了格力在新零售的野心。
下半年,行業(yè)政策重新打響了新的發(fā)令槍。被譽(yù)為史上最嚴(yán)空調(diào)新規(guī)的新能效標(biāo)準(zhǔn)正式實(shí)施,美的、海爾、海信、長虹等多家品牌均有新能效產(chǎn)品上市響應(yīng)新標(biāo)準(zhǔn),唯獨(dú)格力顯得姍姍來遲。
2020年剩下的5個(gè)月中,空調(diào)業(yè)鏖戰(zhàn)的天平將倒向何方?長期以來的價(jià)格戰(zhàn)又是否會(huì)因新能效標(biāo)準(zhǔn)而暫時(shí)偃旗息鼓?
01
姍姍來遲的新品
2020年1月6日,空調(diào)能效新標(biāo)準(zhǔn)《房間空氣調(diào)節(jié)器能效限定值及能效等級(jí)》通過審批,并已于7月1日正式實(shí)施。新國標(biāo)將原本定頻、變頻空調(diào)能效進(jìn)行了合并,能效等級(jí)也從原本的三級(jí)擴(kuò)容至五級(jí)。“舊三級(jí)能效”產(chǎn)品則會(huì)被列為非節(jié)能產(chǎn)品,空調(diào)廠商不能再生產(chǎn)或進(jìn)口不滿足新能效標(biāo)準(zhǔn)的空調(diào)。曾有分析人士表明,經(jīng)過這一輪洗牌,市場(chǎng)上需要淘汰的老產(chǎn)品占比或接近驚人的五成。
從電商平臺(tái)的新品上市速度來看,美的、海爾、海信、長虹等品牌的新一級(jí)能效空調(diào)都已上線。例如,美的天貓官方旗艦店的一款售價(jià)2599元的大1.5匹新能效變頻節(jié)能空調(diào)月銷量已經(jīng)超過5000臺(tái)。相比之下,格力卻尚無新能效產(chǎn)品方面的動(dòng)作。
目前,格力正在如火如荼地探索新零售模式,意圖引領(lǐng)3萬家傳統(tǒng)專賣店轉(zhuǎn)型,沖在這場(chǎng)探路之旅最前沿的就是掌門人董明珠。5-6月,董明珠連續(xù)5次直播帶貨,累計(jì)銷售額超過178億元,7月則開始在全國展開“格力中國造”系列巡回直播。在巡演第一站贛州,13000畝格力智能制造基地已于今年4月啟動(dòng)一期建設(shè)。8月1日,巡演第二站洛陽又見證了格力董明珠店首家線下店的開業(yè),當(dāng)天線上線下成交額101.2億元。
江浙滬地區(qū)的一位格力經(jīng)銷商直言,董明珠先前的幾番直播帶貨已經(jīng)傷到了線下的銷售體系,市場(chǎng)就這么大,如果直播間里賣了一百億,那線下就要少賣九十億,這令從業(yè)十多年的他幾乎有了退出格力體系的想法。由于主營產(chǎn)品是工程機(jī),面向的多是培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、飯店等企業(yè)客戶,空調(diào)訂貨量動(dòng)輒便是幾十套、上百套,而且進(jìn)貨之前還需要項(xiàng)目申報(bào),所以他的囤貨壓力相對(duì)以零售為主的經(jīng)銷商要小一些。盡管如此,今年的市場(chǎng)行情和天氣依然令他倍感頭疼,“很多培訓(xùn)機(jī)構(gòu)都倒閉了,這個(gè)月經(jīng)常下暴雨,大家空調(diào)也開得少了,最近經(jīng)常三天都沒什么人進(jìn)店。”
產(chǎn)業(yè)在線最新研究報(bào)告顯示,空調(diào)市場(chǎng)5月復(fù)蘇,旺季延長,可后市仍存在壓力。2020年H1空調(diào)行業(yè)總庫存為4490萬臺(tái),其中格力1890萬臺(tái),同比下滑12%,美的932萬臺(tái),同比提升15%。去庫存和搶市場(chǎng)的趨勢(shì)一目了然。
一位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,格力的庫存結(jié)構(gòu)是其沒有馬上發(fā)布新能效產(chǎn)品的主要原因,目前舊能效里的低端特價(jià)機(jī)基本清完了,中高端機(jī)型則還有一些庫存。不過空調(diào)行業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)策略上就是賭大小年,格力渠道健壯,所以庫存的消化能力很強(qiáng),并不是所謂的包袱,“預(yù)計(jì)8月中旬格力就會(huì)推出新冷年的開盤政策,屆時(shí)8~9月格力線下的出貨量會(huì)很大,美的想要超越還是有難度的。”
上述經(jīng)銷商告訴《IT時(shí)報(bào)》記者,其上級(jí)銷售公司已經(jīng)在進(jìn)行新能效產(chǎn)品的準(zhǔn)備,預(yù)計(jì)8月就會(huì)下發(fā)新的銷售計(jì)劃,屆時(shí)空調(diào)的型號(hào)、價(jià)目表都會(huì)換新。而眼下他還要忙著打理手中近100套舊能效產(chǎn)品的庫存,“這些肯定要降價(jià)賣了,雖然不至于虧本,但估計(jì)也沒多少利潤。”
記者從格力經(jīng)銷商處得知,截至8月4日,南京和武漢地區(qū)尚未下達(dá)新冷年開盤政策。
02
“二號(hào)人物”的渠道嬗變
和“蟄伏”中的格力比起來,空調(diào)行業(yè)的“二號(hào)人物”美的更想要搶占先機(jī)。
今年4月,美的在其開發(fā)者大會(huì)上宣布,已完成逾300款符合新能效標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品儲(chǔ)備,并將隨著新能效標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)施同步上市。從記者收到的一份面向美的空調(diào)經(jīng)銷商的《2020年第三季度渠道政策暨新品上市的通知》來看,2020年7月1日至9月25日需完成34%的回款、提貨和分銷任務(wù),新品首發(fā)開盤政策中的空調(diào)提貨價(jià)從2999元至14000元不等,終端指導(dǎo)售價(jià)則從3599元起步,針對(duì)完成當(dāng)期回款任務(wù)的經(jīng)銷商還會(huì)給予該期間新能效無風(fēng)感系列提貨結(jié)算金額5%的獎(jiǎng)勵(lì)。
一位前美的渠道某區(qū)域負(fù)責(zé)人告訴《IT時(shí)報(bào)》記者,美的自2016年便開始布局線下渠道模型重構(gòu),而且在2019年全力擁抱電商,除了天貓、京東、蘇寧,對(duì)社交電商也基本做到了全覆蓋。不過雖然美的率先發(fā)起了價(jià)格戰(zhàn),特價(jià)機(jī)在電商平臺(tái)上表現(xiàn)亮眼,可是線下渠道還是要通過中高端機(jī)型來保證利潤空間。
上述人士表示,美的渠道重構(gòu)的關(guān)鍵就在于將代理商的角色轉(zhuǎn)變?yōu)榱诉\(yùn)營商,強(qiáng)化其“服務(wù)+倉儲(chǔ)配送”的職能,而且不再需要像以往那樣大規(guī)模打款壓貨。通過建立to B的“美云銷”系統(tǒng),分銷商可以跨過原先的代理商在App上自主提貨,物流和倉儲(chǔ)亦可直接觸達(dá),同時(shí)分銷商下的單又會(huì)歸屬到運(yùn)營商,給予后者3%~5%的服務(wù)費(fèi)。“現(xiàn)在配送的門檻是6臺(tái),可以說改變了行業(yè)的門檻,因?yàn)橐坏┻@個(gè)系統(tǒng)鋪開,原本做大家電必需的資金、倉庫和安裝能力就不是問題了,全部都由品牌來做。”
在業(yè)內(nèi)人士看來,新能效標(biāo)準(zhǔn)的問世有助于行業(yè)回歸理智,空調(diào)品牌將重新梳理各自的產(chǎn)品矩陣,價(jià)格戰(zhàn)也有望告一段落。產(chǎn)業(yè)在線的報(bào)告指出, 2020年6月,中國家用空調(diào)終端零售均價(jià)表現(xiàn)為線上2458元,線下3453元,新能效切換后,變頻空調(diào)滲透率將持續(xù)提高,行業(yè)也將由價(jià)格戰(zhàn)向價(jià)值創(chuàng)造轉(zhuǎn)變。
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