【中國制冷網(wǎng)】格力電器停牌三個(gè)月，照樣刷屏無數(shù)。不過刷的不是空調(diào)，是董明珠。

　　董明珠自媒體公開課火爆銷售，3880一張的門票秒光。

　　董明珠亮出格力二代手機(jī)，定價(jià)3000元不對(duì)外銷售。

　　董明珠在股東大會(huì)放言，2015年業(yè)績下滑是主動(dòng)調(diào)價(jià)……

　　在這個(gè)注意力高度分散的碎片化時(shí)代，只有高密度信息釋放才能吸引眼球，董明珠顯然深諳此道。

　　你們以為董明珠靠刷屏做網(wǎng)紅，其實(shí)市值1200億的格力電器才是她z*大的底氣。一邊是空調(diào)不行了的唱衰之聲，一邊是年年分紅、凈利率13%再創(chuàng)新高。哪一個(gè)才是真實(shí)的格力?

　　5月23日，珠海，時(shí)隔一年《中國企業(yè)家》記者再次專訪董明珠。

　　一見面就亮出格力二代手機(jī)的董明珠還是老樣子，笑罵由人笑罵，我自巋然不動(dòng)。

　　對(duì)外界的質(zhì)疑她并非無動(dòng)于衷，但空調(diào)上的成功給了她太多自信。即使2015年?duì)I收跌破千億，格力依然是空調(diào)市場絕對(duì)的老大，“用過格力的人知道，格力是什么樣子”。

　　從空調(diào)到手機(jī)再到新能源汽車，有人說格力已迷失方向?？啥髦檎f，以專業(yè)化為基礎(chǔ)的多元化是水到渠成，格力多年來積攢的技術(shù)、渠道和資源需要更多出口，否則何談2000億目標(biāo)?

　　放棄從來不是董明珠的風(fēng)格：“我退休前格力要做到2000億，三年內(nèi)我不會(huì)退。”

　　董明珠用10年時(shí)間將格力帶上千億高峰，三年內(nèi)再造一個(gè)格力，這可能嗎?

　　「“手機(jī)一天要賣10萬部” 」

　　剛一落座，董明珠就亮出她的二代手機(jī)給我看，拿在手里沉甸甸的質(zhì)感的確比一代強(qiáng)了不少。她自己也說，“格力的產(chǎn)品我都覺得好，不過二代一出來確實(shí)比一代提高了一個(gè)檔次”。董明珠順手拿起我的國產(chǎn)千元機(jī)掂了下，“你看，這個(gè)和我們二代完全不是一個(gè)檔次”。

　　金屬機(jī)身，6英寸2K屏幕，驍龍820處理器、4GB內(nèi)存加上z*流行的指紋識(shí)別，2016年的主流配置一個(gè)不少。硬件終于不再是格力手機(jī)的槽點(diǎn)了。格力還為用戶提供刻字服務(wù)，可以在機(jī)身后蓋刻上你的名字。

　　一代機(jī)引起吐槽無數(shù)的開機(jī)畫面不再是董明珠的大頭照，而是變成了用戶登錄界面，一開機(jī)就要求你輸入手機(jī)注冊(cè)格力用戶。這就是董明珠所說的智能家居的伏筆，用戶通過手機(jī)控制家中所有格力家電，而格力則拿到用戶注冊(cè)資料和使用數(shù)據(jù)。

　　格力二代手機(jī)售價(jià)3300元，6月1日正式啟動(dòng)銷售。這次想賣多少臺(tái)?董明珠說：“每天要賣10萬臺(tái)，一年就是3600萬臺(tái)，目標(biāo)不算很高。”和一代手機(jī)的5000萬目標(biāo)相比，3600萬確實(shí)不算高。據(jù)她透露，格力二代手機(jī)發(fā)布不到一個(gè)月，現(xiàn)在訂單已經(jīng)有35萬部，“產(chǎn)能根本跟不上”。

　　3600萬臺(tái)相當(dāng)于2015年華為銷量的三分之一，小米銷量的一半，可定價(jià)完全是高端路線。要知道同樣價(jià)位的VIVO和OPPO加起來銷量也就是4000萬臺(tái)。格力手機(jī)的底氣在哪里?

　　在手機(jī)芯片、操作系統(tǒng)上格力沒有絲毫積累，以機(jī)電產(chǎn)品的底子做消費(fèi)電子，跨度之大令人難以想象。真想做手機(jī)，收購無疑是z*好的選擇，至少也得找人代工?？啥髦閳?jiān)決否認(rèn)格力手機(jī)出自代工廠，“誰說格力手機(jī)是深圳代工的?手機(jī)生產(chǎn)線就在珠海，就在格力空調(diào)廠里。格力本身就有很大地方做控制系統(tǒng)，這個(gè)跟控制系統(tǒng)絕對(duì)有關(guān)系。”

　　在空調(diào)工廠里做手機(jī)，在別人看來是天方夜譚，可董明珠不在乎，“給別人貼牌做很容易，自己做我能完全控制質(zhì)量。產(chǎn)能不夠慢慢來，急什么?我不在乎今天有多少，未來的市場更重要。”

　　不僅要把產(chǎn)品做到極致，更重要的是，始終堅(jiān)持自主研發(fā)，這就是董明珠所理解的工匠精神，“不僅是手機(jī)，未來三年格力打造出來的產(chǎn)品，要讓人一眼就看出是格力的。把企業(yè)文化融入到產(chǎn)品IM去，別人不可能模仿，不可能跟你一樣。”

　　不做代工，董明珠也不排斥合作。她看不上小米，倒是想和華為合作。

　　幾天前在北京，董明珠和華為終端公司董事長余承東一起為京東618活動(dòng)站臺(tái)，這次她有沒有亮出格力手機(jī)和余承東打賭?“華為畢竟是做通訊起家的，而且手機(jī)市場這么大，70億的市場，不存在競爭，大家協(xié)同發(fā)展。”董明珠甚至在尋求和華為合作，“我們兩家如果合作，一年幾億部手機(jī)肯定沒問題。”

　　不過以格力的基因，和華為跨界合作的難度巨大。制造業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)圈的牽手大多還停留在營銷層面，要不就像美的和小米的合作一樣不了了之。以格力的千億體量，能撬動(dòng)它的合作伙伴確實(shí)不多。

　　「盈利能力繼續(xù)領(lǐng)跑 」

　　手機(jī)市場雖大，卻不屬于格力，空調(diào)才是實(shí)打?qū)嵉臉I(yè)績。一貫順風(fēng)順?biāo)母窳?016年遭遇了z*大質(zhì)疑，正是因?yàn)榭照{(diào)業(yè)績的下滑。家電行業(yè)觀察家劉步塵認(rèn)為，董明珠的任性導(dǎo)致格力失去發(fā)展方向，未來堪憂。

　　2015年報(bào)顯示，格力電器營收從2014年的1378億元暴跌到977億元，凈利潤下滑11%至125億元。公司營收驟降400億，四年來s*次不過千億，引發(fā)市場一片嘩然。400億是個(gè)什么概念?海爾空調(diào)2015年的營收是162.5億，美的集團(tuán)是645億，格力減掉的相當(dāng)于兩個(gè)半海爾，半個(gè)美的。

　　營收下滑，董明珠說主要是因?yàn)榻祪r(jià)，“格力2015年兩位數(shù)下滑，因?yàn)閮r(jià)格下來了，調(diào)價(jià)影響就有180億，2015年我們安裝卡還是增長的，這是用戶真正買回去安到墻上的數(shù)據(jù)。”

　　降價(jià)的另一個(gè)結(jié)果是市場占有率繼續(xù)上升，按照董明珠的說法，格力目前市場占有率已經(jīng)接近40%。這是一個(gè)在同行看起來“不可能”的數(shù)字，不過在董明珠眼里，沒有不可能。

　　董明珠常常講起的一個(gè)故事是，格力空調(diào)在中東國家頗為暢銷。但當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商提出了一個(gè)請(qǐng)求，“格力空調(diào)品質(zhì)無與倫比，但能否在包裝上不要打‘中國制造’，而打‘泰國制造’的字樣。”這句話曾經(jīng)深深刺痛了她。

　　為什么別人不相信“中國制造”?因?yàn)榭照{(diào)產(chǎn)業(yè)的大量關(guān)鍵技術(shù)不掌握在中國企業(yè)手里，關(guān)鍵時(shí)刻就會(huì)受制于人。所以格力從一開始就堅(jiān)持自主研發(fā)，目前已經(jīng)擁有研發(fā)人員8000人、2個(gè)國家級(jí)技術(shù)研究中心、1個(gè)省級(jí)企業(yè)重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室、6個(gè)研究院、41個(gè)研究所、530多個(gè)實(shí)驗(yàn)室，累計(jì)申請(qǐng)技術(shù)專利14000多項(xiàng)。

　　董明珠樂意談起另一個(gè)故事，多年前她第一次走進(jìn)人民大會(huì)堂，發(fā)現(xiàn)這里用的是國外品牌空調(diào)，“當(dāng)時(shí)我就說，一定要讓大會(huì)堂用上格力空調(diào)。”今天，格力空調(diào)已經(jīng)走進(jìn)了包括人民大會(huì)堂在內(nèi)的多個(gè)重要場所。

　　當(dāng)別人都看重微笑曲線的兩頭時(shí)，董明珠卻始終堅(jiān)持做這條曲線的中間也就是制造業(yè)，“制造業(yè)是一個(gè)國家工業(yè)的基礎(chǔ)，做制造業(yè)要有工匠精神，堅(jiān)持自主研發(fā)，做到z*好。”

　　這就是格力賺錢的奧秘。2015年格力營收比美的少400億，可利潤只比美的少2億，可見盈利能力之強(qiáng)。2015年格力毛利率高達(dá)36%，比美的、海爾的28%高出一大截。

　　專業(yè)能力仍然是格力立身的基礎(chǔ)。各大機(jī)構(gòu)持續(xù)看好格力，就連老對(duì)手美的集團(tuán)老板何享健都持股格力，可見對(duì)格力專業(yè)化能力的認(rèn)可。

　　空調(diào)依然是格力z*賺錢的家電產(chǎn)品，格力凈利率13%，美的是10%，是彩電企業(yè)的兩倍多，是制造業(yè)平均水平的5倍。多年積攢下來的高利潤給了空調(diào)企業(yè)寶貴的緩沖期。

　　2015年空調(diào)價(jià)格跌得快，原材料成本跌得更狠。格力的營業(yè)成本下降了23%，海爾營業(yè)成本減少了7.86%，美的營業(yè)成本降了7.86%，其中空調(diào)成本下降了12%，這是三大家毛利率上漲的重要原因。2016年鋼鐵去庫存還在繼續(xù)，空調(diào)利潤繼續(xù)挺住沒問題。

　　比起美的和海爾，格力為什么這么能賺?董明珠說，這就是管理水平。 2015年格力的銷售費(fèi)用從288.90億元下降至155.06億元，同比下降46.33%，大大高于營收下降幅度。

　　對(duì)投資者來說，除了財(cái)務(wù)穩(wěn)健，堅(jiān)持年年分紅也是他們力挺格力的重要原因。2015年報(bào)發(fā)布后格力電器每10股派現(xiàn)15元，直追美的的10轉(zhuǎn)5派12，是A股少見的良心企業(yè)。

　　現(xiàn)在投資者z*關(guān)心的是，2016年空調(diào)行業(yè)泡沫擠掉了多少?經(jīng)銷商叫苦連天，格力壓貨還能壓多少?5月山東爆出7800套格力空調(diào)被盜事件，幕后就是當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的串貨行為。

　　在董明珠眼里，壓貨、出貨都是小層面問題。“現(xiàn)在國家給汽車節(jié)能補(bǔ)貼，空調(diào)沒有節(jié)能補(bǔ)貼了，你說對(duì)還是錯(cuò)?”她認(rèn)為這就是調(diào)控，“能調(diào)控的企業(yè)才有水平。”2015年格力經(jīng)營性現(xiàn)金流443億，同比大漲134%，經(jīng)銷商打款依然積極，難怪董明珠說壓貨沒有錯(cuò)。“有些企業(yè)壓貨說我們跟錯(cuò)了，那叫沒方向，格力做每件事情都有方向。”

　　2016年天氣不給力，行業(yè)預(yù)計(jì)空調(diào)業(yè)依然有兩位數(shù)下滑，董明珠卻說這是正常現(xiàn)象，“過去有泡沫，現(xiàn)在擠掉泡沫，扎扎實(shí)實(shí)在地面上干，有什么不好?格力曾經(jīng)是幾萬臺(tái)銷量，到今天幾千萬臺(tái)，難道一夜之間歸零了嗎?”

　　「2000億從哪里來 」

　　從2012年起，格力連續(xù)三年每年增長200億元，2012年?duì)I收1001億元，2013年1200億元，2014年1400億元，幾乎是踩著小數(shù)點(diǎn)完成任務(wù)，被業(yè)界戲稱為“董明珠式增長”。按照董明珠的目標(biāo)，2018年格力要實(shí)現(xiàn)2000億營收，也就是未來三年內(nèi)再造一個(gè)格力。在外界看來，這幾乎不可能。

　　營收跌破千億，2000億目標(biāo)依然有效!有人等著看笑話，董明珠卻不著急：“2000億、3000億都有可能，還有三年，急什么?今年要做1200億也不難，我把價(jià)格漲回來就多加近200億。”

　　除了空調(diào)值1000億，到哪里再找一個(gè)千億產(chǎn)業(yè)?手機(jī)，新能源，還是智能裝備?

　　在董明珠看來，這三塊任何一個(gè)都不次于空調(diào)，“手機(jī)一年幾億部的市場，空調(diào)才幾千萬臺(tái)。還有智能裝備、新能源汽車，每一塊都是一個(gè)行業(yè)，任何一塊發(fā)展起來規(guī)模都不次于空調(diào)。所以你說2000億有沒有可能?”

　　但是，新的市場是否屬于格力?

　　在外界看來，這三塊都不是格力的菜。格力手機(jī)定價(jià)高端，直面蘋果、華為和三星，但格力在硬件上沒有核心技術(shù)，芯片和應(yīng)用格力都沒做過，又沒有像樂視一樣從內(nèi)容入手布局上游，在手機(jī)市場缺乏競爭力。

　　本來家電多元化是z*適合格力的，海爾、美的走的都是這條路，但格力除了空調(diào)其他品類毫無建樹。2015年格力977億元營收中空調(diào)有837億元，占了85.7%，生活電器只有1.56%，其他業(yè)務(wù)占2.75%。

　　晶弘冰箱做了多年一直沒做起來，小家電由于歷史遺留問題一直是拖累，直到2016年才發(fā)力做大松品牌，董明珠親自為大松電飯煲站臺(tái)。但為時(shí)已晚，美的小家電已經(jīng)做到350億，格力現(xiàn)在才發(fā)力，要趕上美的希望渺茫。

　　跳出家電業(yè)，更大的市場是智能裝備，在“中國制造2025”規(guī)劃中，制造業(yè)的智能化改造是重要的一部分，目前機(jī)器換人的工廠還只是一小部分，這意味著巨大的市場空間。

　　董明珠說：“十年后格力是sj*l的智能裝備公司，未來空調(diào)也要裝入到智能裝備產(chǎn)業(yè)中。”2015年格力在珠海成立了智能裝備子公司，不過目前規(guī)模還很小，產(chǎn)品主要是賣給自己。

　　智能裝備未來能做多大?這取決于格力采取何種路徑切入，如果還是“自主研發(fā)”，將失去寶貴的先機(jī)。海爾收購了GE家電，美的收購了東芝和庫卡，千億級(jí)企業(yè)要想增長，收購的外延式增長無疑是一條捷徑。格力手上有800億現(xiàn)金，為什么不早點(diǎn)動(dòng)手收購?

　　在董明珠看來，真正的創(chuàng)新不是合資也不是收購，真正的創(chuàng)新是自主研發(fā)。

　　在今天這個(gè)跨界的時(shí)代，董明珠的思路太另類了。雖然格力正準(zhǔn)備收購珠海銀隆，但和格力賬上的800億現(xiàn)金相比，一個(gè)銀隆顯然不夠。為收購銀隆，格力已經(jīng)停牌3個(gè)多月，交易的復(fù)雜程度出乎市場預(yù)料。

　　格力電器副總裁、公司董秘望靖東解釋說，停牌延期是因?yàn)殂y隆有20多個(gè)股東，做起來比較復(fù)雜，談判的壓力也比較大。望靖東承認(rèn)，依靠空調(diào)來實(shí)現(xiàn)千億目標(biāo)確實(shí)有難度，而銀隆切入的新能源市場正是格力需要的。望靖東在5月召開的股東大會(huì)上說：“銀隆動(dòng)力電池和儲(chǔ)能電池這兩塊前途非常好。格力收購銀隆后s*先技術(shù)上可以協(xié)同，銀隆有電池，格力有電機(jī)電控技術(shù)，另外格力的模具和自動(dòng)化裝備也可以輸出到銀隆，此外格力多年來積攢的成本管理、市場管理能力和格力品牌都可以助推新能源汽車。”

　　看來格力對(duì)新能源市場寄予厚望，不過銀隆2015年?duì)I收才30億，離千億目標(biāo)差得太遠(yuǎn)，花100億去買，值嗎?

　　董明珠說，值!“格力做了20多年的空調(diào)也就幾百億，我們用三年時(shí)間翻了一倍，這個(gè)有什么可考量的?”按照她的說法，格力要的技術(shù)就是銀隆的電池技術(shù)，“現(xiàn)在的電池6分鐘充滿，電池壽命能到10年20年。這技術(shù)靠不靠譜?現(xiàn)在北京天安門廣場上跑的鐺鐺車用的就是銀隆的技術(shù)。它的股權(quán)結(jié)構(gòu)復(fù)雜不復(fù)雜我不管，我就沖著這個(gè)技術(shù)來的。”

　　「“網(wǎng)紅”董明珠 」

　　頻頻刷屏，到處演講，自帶頭條特質(zhì)的董明珠干脆辦起了自媒體，把流量留給自己。

　　格力的下一個(gè)千億里，“網(wǎng)紅”董明珠值幾億?

　　上線三個(gè)月的董明珠自媒體堅(jiān)持每日一更，閱讀量通常幾千，有時(shí)候能上五位數(shù)。除了對(duì)粉絲直接喊話，還開起了明珠學(xué)院、明珠商城。5月15日，董明珠自媒體s*場線下公開課在廣州開講，VIP門票3880元銷售火爆，現(xiàn)場有粉絲獻(xiàn)花，還有人當(dāng)場買下董明珠帶來推廣的大松電飯煲。

　　玩自媒體，董明珠不是第一個(gè)，李東生、賈躍亭都有公號(hào)，可她是z*快把粉絲流量變現(xiàn)的。董明珠自媒體的認(rèn)證主體是珠海喜馬明珠新媒體有限公司，珠海市工商信息顯示，這家公司成立于2015年10月，由董明珠、趙輝、蔡偉杰分別出資84萬元、84萬元、32萬元成立，董明珠是大股東。

　　有人說，董明珠投資84萬做新媒體，要賺粉絲的錢了!

　　對(duì)此董明珠嗤之以鼻：“我要想賺錢，自己建一個(gè)上游配套廠太簡單了，家電行業(yè)里這么干的老板比比皆是。還用得著這么招搖?那個(gè)錢我都不賺，我還發(fā)自媒體的財(cái)?”

　　不過她也承認(rèn)，自媒體確實(shí)賺錢，“自媒體幾十號(hào)員工在那服務(wù)，每個(gè)月要發(fā)工資，肯定要賺錢。”但錢不是目的，董明珠要的是交流平臺(tái)，“不只是粉絲和用戶，我希望在上面和所有人交流，特別是年輕人。”

　　董明珠總是談奉獻(xiàn)，她讓員工天天穿工裝，高管年會(huì)拉去軍訓(xùn)，是不是太不合時(shí)宜?董明珠說，什么時(shí)代都要有紀(jì)律。“我也一樣軍訓(xùn)，有什么受不了?什么時(shí)代都要有紀(jì)律，一盤散沙怎么打仗?我們是工業(yè)，是制造業(yè)，你看看德國的工業(yè)。”

　　格力高度集中的企業(yè)文化能復(fù)制到其他產(chǎn)業(yè)嗎?外來人才能否適應(yīng)?在董明珠看來沒有問題，“我們做手機(jī)的人也有幾個(gè)從外面來的，以前也是早上不上班，想來就來想走就走，現(xiàn)在已經(jīng)完全接受融入了格力的企業(yè)文化。”

　　62歲的董明珠看起來永不言退，可她卻出人意料的說也想退休。“我退休前格力要做到2000億。三年內(nèi)我不會(huì)退休，現(xiàn)在上面也沒有硬性規(guī)定到什么年齡一定要退，不存在這個(gè)問題。”她甚至主動(dòng)提到了接班人，“我要培養(yǎng)接班人，不能說我退休了格力就完蛋了。”

　　誰能接董明珠的班?是不是就在格力幾位副總裁中?

　　董明珠沒提具體人選，但顯然心中有數(shù)：“其實(shí)優(yōu)秀人才很多的，做具體事情的人其實(shí)很多，但是接班人需要戰(zhàn)略性眼光，需要有創(chuàng)造力的人。我就是一個(gè)有創(chuàng)造力的人，自從我做經(jīng)營部部長，沒有任何人給我下過年度計(jì)劃，所有格力電器的年度計(jì)劃是我做的，明年要做到多少億。”

　　董明珠之于格力，就像任正非之于華為，王健林之于萬達(dá)。掌舵人的眼光和專業(yè)精神決定了企業(yè)的方向。

　　董明珠已經(jīng)把格力帶上千億高峰，對(duì)格力來說，三年內(nèi)生存不會(huì)有任何問題。但五年、十年后呢?

　　退休只是個(gè)想法，沒干成就退絕不是董明珠的風(fēng)格。不過格力五年后什么樣還要取決于今天的布局，更取決于董明珠的格局。