空調(diào)零售市場(chǎng)在經(jīng)歷連續(xù)兩年的下滑后，雖然從業(yè)者都在期待市場(chǎng)能夠蓄力反彈，但從開(kāi)年表現(xiàn)來(lái)看，似乎并不如意。數(shù)據(jù)顯示，2022年前兩月，家用空調(diào)零售線(xiàn)上同比增長(zhǎng)11.6%，線(xiàn)下同比下滑13.6%。在疫情造成生產(chǎn)端供給不足和成本高漲的壓力下，空調(diào)行業(yè)進(jìn)入發(fā)展新周期。

　　市場(chǎng)增量漸遇天花板

　　奧維云網(wǎng)零售監(jiān)測(cè)顯示，2022年1-2月，家用空調(diào)零售線(xiàn)上同比增長(zhǎng)11.6%，線(xiàn)下同比下滑13.6%，整體呈現(xiàn)不溫不火的狀態(tài)。一方面，全國(guó)范圍內(nèi)區(qū)域性的疫情反復(fù)，造成上游供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)部分產(chǎn)品短缺，生產(chǎn)端供給不足。另一方面，整個(gè)開(kāi)工裝修節(jié)奏同步滯后，家電及安裝屬性的產(chǎn)品都受到影響。

　　根據(jù)奧維云網(wǎng)推總數(shù)據(jù)，2021年中國(guó)空調(diào)零售規(guī)模1527億元，家用機(jī)工程市場(chǎng)和家用中央空調(diào)評(píng)估也有接近1000億元市場(chǎng)容量。2000億元大市場(chǎng)的優(yōu)質(zhì)賽道培育出了格力、美的、海爾、海信、TCL、奧克斯、長(zhǎng)虹等主流品牌和明星企業(yè)。全球空調(diào)產(chǎn)業(yè)80%以上是中國(guó)制造，中國(guó)空調(diào)產(chǎn)業(yè)在全球市場(chǎng)具有極強(qiáng)的主導(dǎo)地位。

　　在2017年-2018年國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)高速脈沖式發(fā)展后，2019年后國(guó)內(nèi)空調(diào)行業(yè)遭遇規(guī)模增長(zhǎng)挑戰(zhàn)。根據(jù)奧維云網(wǎng)的測(cè)算，2030年，中國(guó)家庭空調(diào)存量或?qū)⑦_(dá)到7.38億臺(tái)，以存量7.38億臺(tái)作為中長(zhǎng)期的穩(wěn)態(tài)存量來(lái)測(cè)算，則家庭場(chǎng)景下的空調(diào)年度內(nèi)銷(xiāo)量穩(wěn)態(tài)為7380萬(wàn)臺(tái)；據(jù)渠道調(diào)研，應(yīng)用在公共場(chǎng)合或小型商用場(chǎng)合的分體機(jī)銷(xiāo)量與家用銷(xiāo)量比約為1:3，據(jù)此測(cè)算，中國(guó)空調(diào)內(nèi)銷(xiāo)年銷(xiāo)量穩(wěn)態(tài)約為1億臺(tái)空調(diào)，而這個(gè)數(shù)據(jù)，在2017年行業(yè)最好的年份已經(jīng)摸到行業(yè)總規(guī)模的天花板，市場(chǎng)增量空間越來(lái)越少。

　　另一方面，從2020年開(kāi)始，由于新冠疫情以及全球貨幣大放水引發(fā)大宗材料價(jià)格快速上漲，空調(diào)制造成本快速攀升，但市場(chǎng)零售價(jià)提升的傳導(dǎo)過(guò)程是緩慢的，需要消費(fèi)者、渠道商有一個(gè)接受和消化過(guò)程，可以說(shuō)，2021年是空調(diào)行業(yè)成本高壓下的極致演繹，在規(guī)模增長(zhǎng)和企業(yè)盈利能力上雙線(xiàn)承壓，空調(diào)行業(yè)進(jìn)入產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新周期。

　　線(xiàn)上銷(xiāo)售成零售市場(chǎng)重要穩(wěn)定器

　　規(guī)模端口雖然受到影響，但是整體市場(chǎng)也呈現(xiàn)一些新的變化。一方面，市場(chǎng)由原來(lái)的大批發(fā)市場(chǎng)全面轉(zhuǎn)向零售市場(chǎng)，商業(yè)模式和價(jià)值鏈急劇變化。渠道商不再賭天氣搏政策，渠道蓄水能力的下降造成品牌商和制造企業(yè)資金壓力加大，同時(shí)制造企業(yè)的庫(kù)存水位持續(xù)走低，周轉(zhuǎn)下降。

　　另一方面，疫情的反復(fù)使得供應(yīng)鏈?zhǔn)芸简?yàn)，產(chǎn)業(yè)資源獲取能力強(qiáng)、高效率、低成本且穩(wěn)定的制造優(yōu)勢(shì)是構(gòu)建企業(yè)護(hù)城河的必備條件。高附加值和用戶(hù)體驗(yàn)好、口碑好的產(chǎn)品成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的第一武器，純營(yíng)銷(xiāo)渠道或者渠道驅(qū)動(dòng)難以撬動(dòng)市場(chǎng)。品牌年輕化、擬人化和拉近與消費(fèi)者的距離，強(qiáng)化消費(fèi)者的互動(dòng)成為營(yíng)銷(xiāo)新方式。

　　從渠道來(lái)看，線(xiàn)上、線(xiàn)下分化明顯,線(xiàn)上占比逐年提升。連續(xù)幾年的疫情加速影響消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣，以京東為代表的線(xiàn)上平臺(tái)依托技術(shù)、物流和高效率快速切入下沉市場(chǎng)，線(xiàn)上購(gòu)物已經(jīng)成為主流；另一方面品牌商也在逐步加大對(duì)于線(xiàn)上市場(chǎng)的投入。所以無(wú)論是從渠道占比還是增速來(lái)看，2020年-2021年，線(xiàn)上市場(chǎng)依然能夠交出亮眼的成績(jī)單。

　　而由于受疫情帶來(lái)的出行不便、線(xiàn)下店流量減少的影響，加上線(xiàn)下環(huán)節(jié)鏈路成本，渠道改革勢(shì)在必行，頭部企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始不斷嘗試新的渠道模式。

　　以海爾為例，旗下場(chǎng)景品牌三翼鳥(niǎo)進(jìn)一步深度綁定居然之家、紅星美凱龍渠道，共計(jì)劃新增觸點(diǎn)706家，并深度賦能卡薩帝品牌，通過(guò)拓展觸點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)，升級(jí)場(chǎng)景庫(kù)，打造1+N服務(wù)能力等措施，加速場(chǎng)景品牌的發(fā)展。資料顯示，2021年，海爾智家的空枕聯(lián)動(dòng)場(chǎng)景就帶來(lái)8萬(wàn)套的出貨。

　　市場(chǎng)面臨重新分配

　　2020年1月10日，中國(guó)家用電器協(xié)會(huì)正式發(fā)布了《家用電器安全使用年限》系列團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)定家用電冰箱和葡萄酒柜、房間空調(diào)的安全使用年限為10年。而上一輪家電下鄉(xiāng)的許多家電產(chǎn)品已經(jīng)超過(guò)產(chǎn)品安全使用年限。根據(jù)家用電器協(xié)會(huì)推算，僅2020年度便有超過(guò)5200萬(wàn)臺(tái)空調(diào)達(dá)到安全使用年限。當(dāng)下更新需求的潛力巨大，所以從政策端口各方也都在積極推進(jìn)。

　　奧維云網(wǎng)推總數(shù)據(jù)顯示，2022年空調(diào)市場(chǎng)有可能在低基數(shù)背景下、在供應(yīng)端和需求端雙重推動(dòng)下、在品牌企業(yè)和渠道商聯(lián)動(dòng)激活市場(chǎng)的前提下，奧維云網(wǎng)樂(lè)觀(guān)預(yù)測(cè)，2022年，空調(diào)零售市場(chǎng)規(guī)模有望觸底回升，年度增長(zhǎng)7.7%。

　　從產(chǎn)品端來(lái)看，智能、健康、舒適體驗(yàn)逐步成為消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)。以新風(fēng)空調(diào)為例，監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2019年-2021年，新風(fēng)空調(diào)的參與品牌數(shù)由2019年的4個(gè)增加至2021年10個(gè)，機(jī)型數(shù)量從26個(gè)在售變?yōu)?23個(gè)在售機(jī)型。從規(guī)?？?，新風(fēng)空調(diào)2021年線(xiàn)上銷(xiāo)售額8.2億元，規(guī)模同比上升492.7%。

　　此外，家庭中央空調(diào)近幾年市場(chǎng)表現(xiàn)也很火熱，已經(jīng)連續(xù)5年保持高速增長(zhǎng)，2021年，市場(chǎng)規(guī)模已突破550億元，成為整個(gè)家電市場(chǎng)增長(zhǎng)的最大亮點(diǎn)。家庭中央空調(diào)是目前企業(yè)不斷加碼的重要市場(chǎng)，美的空調(diào)事業(yè)部更是將家中作為戰(zhàn)略突破的新方向，在技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品體系、供應(yīng)鏈和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)全面布局。海爾空調(diào)在家中機(jī)市場(chǎng)也是連續(xù)多年增速領(lǐng)跑行業(yè)。

　　除換新市場(chǎng)的不斷掘金，隨著鄉(xiāng)村物流與網(wǎng)絡(luò)設(shè)施完善、消費(fèi)能力和觀(guān)念的轉(zhuǎn)變，尤其是京東、天貓等平臺(tái)在下沉市場(chǎng)不斷發(fā)力，不斷激活了下沉市場(chǎng)。而以抖音、快手、拼多多為代表的新零售渠道，用戶(hù)大量在三四線(xiàn)及新一線(xiàn)市場(chǎng)。

　　據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）《分析報(bào)告》，2021年，抖音大家電冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)三大品類(lèi)零售額分別為2.4億元、3.8億元、1.3億元，已達(dá)到較為可觀(guān)的體量，發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁。奧維云網(wǎng)大家電研究員王蕾認(rèn)為，由于抖音快手等直播、短視頻平臺(tái)加速商業(yè)化變現(xiàn)，直播平臺(tái)和企業(yè)互動(dòng)加強(qiáng)，品牌企業(yè)開(kāi)始重視直播平臺(tái)的業(yè)務(wù)增量以及內(nèi)容運(yùn)營(yíng)對(duì)私域流量的導(dǎo)流作用，在業(yè)務(wù)模式和大家電產(chǎn)品的物流配送安裝以及售后服務(wù)等商業(yè)流程的跑通和逐步完善后，2022年極有可能迎來(lái)大家電直播電商發(fā)展的元年。

　　面對(duì)疫情的反復(fù)，成本的快速攀升，奧維云網(wǎng)副總裁何金明認(rèn)為，市場(chǎng)還在、需求還在，只是重新分配，企業(yè)要到需求和市場(chǎng)濃度最高的地方去尋求增量。