【中國制冷網(wǎng)】壓縮機和電機作為空調(diào)核心零部件，占成本比重分別為30%和10%左右，同時還是決定整機技術水準的關鍵環(huán)節(jié)。格力、美的憑借自配套壓縮機和電機的優(yōu)先卡位優(yōu)勢，將為奧克斯的中長期發(fā)展埋下成本控制、技術升級和規(guī)模制約三重壁壘。

　　首先，此次能效虛標之所以成為核心爭執(zhí)點，主要在于不同能效產(chǎn)品成本差異較大。一級空調(diào)的制造成本較二級產(chǎn)品高出100多元，比三級產(chǎn)品高出近200元;同時由于新一輪節(jié)能惠民補貼政策啟動在即，產(chǎn)品能效直接關乎補貼和銷售價格。奧克斯的壓縮機主要采購美芝和海立股份(9.320,0.02,0.22%)，二者合計占比超過70%;電機主要采購威靈電機，占比約40%。以2017年為例，奧克斯空調(diào)凈利率7.91%創(chuàng)近年來新高，平均單臺空調(diào)出廠價1619元、盈利137元，成本方面壓縮機和電機分別占比30%和10%，隨著18Q1原材料價格上漲、采購均價分別同比上漲23%和17%，直接拉高綜合成本96元，縱然費用節(jié)約抵消部分負面影響，單臺空調(diào)盈利也下滑至79元，遠低于龍頭廠商格力單臺空調(diào)盈利489元的水平。

　　其次，壓縮機技術發(fā)展對整機產(chǎn)品升級有關鍵引領作用，非自配套空調(diào)廠商在中央空調(diào)領域受到的制約影響更是深遠。中央空調(diào)與分體式空調(diào)核心制冷原理相近，區(qū)別在于應用場景，制冷量和細分制冷技術，對核心零部件技術要求更高。格力和美的的中央空調(diào)生產(chǎn)基地都在2003年左右投產(chǎn)，借助在變頻壓縮機領域多年的技術積累，逐漸縮小與國外品牌的技術差距，憑借渠道，價格和服務優(yōu)勢在近年趕超國外品牌。

　　空調(diào)銷售規(guī)模方面，奧克斯此前憑借電商紅利彎道超車海爾，未來進一步顛覆行業(yè)格局概率很小。從2006年到2017年，自配套龍頭美芝與凌達的合計市場份額由26%增長至56%，空調(diào)壓縮機行業(yè)進一步向自配套龍頭集中;空調(diào)電機方面，美的、格力自配套廠威靈、凱邦兩家合計占據(jù)市場總份額的57.0%。壓縮機行業(yè)技術含量高，成本高，周期長，回報率低，非自配套后發(fā)玩家難以突破競爭壁壘。過往二線品牌幾乎都有在壓縮機行業(yè)的布局嘗試，但幾乎全部鎩羽而歸。因此未來較長時間內(nèi)，不斷被擠壓的非自配套壓縮機市場是奧克斯不得不面臨的局面。

　　渠道壁壘

　　與奧克斯純電商戰(zhàn)略相對應的是傳統(tǒng)空調(diào)龍頭企業(yè)仍以線下自營渠道為主。在討論奧克斯渠道變革引發(fā)的沖擊前，我們有必要先回顧格力的區(qū)域銷售公司渠道網(wǎng)絡體系帶來的豐厚回報：

　　1)“淡季打款，旺季提貨”平滑空調(diào)銷售淡旺季對生產(chǎn)的影響?？照{(diào)受銷售淡旺季影響，通常表現(xiàn)出明顯的季節(jié)性：淡季(當年9月到次年3月)容易導致庫存積壓、資金占用;旺季(4月-8月)容易帶來供不應求，廠家還要向銀行大量借款購買原材料進行生產(chǎn)備貨，同時支付大量利息費用。格力在1995年推行的“淡季讓利”銷售模式創(chuàng)新了經(jīng)銷商與廠商之間的合作新模式，所謂“淡季讓利”主要是指在銷售淡季經(jīng)銷商可以通過預付貨款獲得價格優(yōu)惠，格力獲得無息占款保障生產(chǎn)平穩(wěn)進行，在銷售旺季到來時緩解供貨壓力。

　　2)成立區(qū)域銷售公司，防止區(qū)域經(jīng)銷商竄貨，維護高端品牌形象。然而過于依賴經(jīng)銷商大戶會帶來明顯的負面效應，大戶為了爭奪市場份額不惜大打價格戰(zhàn)、跨區(qū)域“竄貨”更是嚴重困擾空調(diào)廠商。根據(jù)董明珠在《棋行天下》中的描述，“竄貨”行為容易導致異地消費者坐等“便宜貨”，致使正規(guī)銷售的經(jīng)銷商庫存積壓、承擔虧損甚至倒閉，長期來看，會導致其他經(jīng)銷商對公司品牌失去信心，消費者也會對公司品牌失去信任。有鑒于此，格力于1997年12月在濱江聯(lián)合四家經(jīng)銷商共同出資成立第一家區(qū)域銷售公司，規(guī)范價格體系和進貨渠道，服務、促銷實行“區(qū)域自治”，提高市場反應速度。截止2004年底，格力將國內(nèi)市場分為華東、華中、華南、華北、東北、西北和西南七大片區(qū)，培育了28個專營格力品牌的區(qū)域銷售公司，通過區(qū)域銷售公司將格力空調(diào)的銷售和服務網(wǎng)絡覆蓋全國30多個省市自治區(qū)。

　　格美大戰(zhàn)”強化專賣店建設、掌握終端定價權實現(xiàn)“贏在產(chǎn)品”。2004年格力與家電連鎖國美電器公開宣戰(zhàn)后，開始加強專賣店建設。相比KA渠道存在一定賬期，專賣店自營渠道先款后貨，現(xiàn)金回籠更快;2007年格力宣布轉(zhuǎn)讓10%的股權給10家銷售公司聯(lián)合組成的河北京海擔保投資有限公司后，進一步加強格力對渠道經(jīng)銷商的掌控力，短期體現(xiàn)在相比同行定價話語權更大，長期表現(xiàn)為從渠道擠占的利潤可以內(nèi)化為研發(fā)能力、質(zhì)量控制和規(guī)模優(yōu)勢，拉開競爭對手差距，淘汰落后產(chǎn)能。

　　回到奧克斯的電商渠道沖擊，電商渠道的迅速崛起打破區(qū)域保護、價格體系的透明化也讓品牌商喪失部分定價權，但是空調(diào)行業(yè)生產(chǎn)和銷售的淡旺季特征明顯、區(qū)域竄貨和亂價行為不利于高端品牌形象的確立，因此龐大的線下經(jīng)銷商和銷售分公司體系仍然承擔著重要的資金蓄水、規(guī)范價格體系和貨源渠道的作用。此外，相比電商渠道的賬期逐漸拉長，線下專賣店自營渠道明顯回款速度更快。

　　從渠道加價倍率來看，空調(diào)在家電品類中效率相對較高。空調(diào)行業(yè)線上線下價差在30%以內(nèi)，線下終端加價率(零售價\/出廠價)只有1.6倍，整體渠道效率高，不存在降維打擊的空間。短期來看，奧克斯電商彎道超車跟整體市場景氣度高和競爭環(huán)境趨緩有關，中長期來看，隨著市場景氣度回復常態(tài)、龍頭發(fā)力線上線下爭奪市場份額，奧克斯的電商戰(zhàn)略或遇一定阻力;同時，以美的、海爾為代表的空調(diào)廠商T+3流程梳理結束，奧克斯或遇較強阻擊。

　　品牌壁壘

　　長期來看，消費品最終影響力深遠的是對顧客的心智占領，一旦占據(jù)便可形成長期的賺錢效應。龍頭公司品牌知名度高，有助于在中長期內(nèi)鞏固提升市場占有率;品牌溢價帶來的產(chǎn)品定價權也使得公司盈利水平明顯優(yōu)于二三線品牌。因此品牌價值建設的過程也是不斷加強家電企業(yè)競爭壁壘的過程。根據(jù)凱度華通明略BrandZTM發(fā)布的2018具價值中國品牌100強排行榜，家電行業(yè)總價值139億美元(+50%)，共有9家公司入選，其中，美的、海爾、格力、老板等8家品牌上榜，其中美的、格力和海爾三巨頭的品牌價值在家電行業(yè)中遙遙優(yōu)先。

　　空調(diào)行業(yè)處于地產(chǎn)下行的增長弱周期，隨著線上紅利逐漸消失，一二線消費升級和三四線品牌更新將成為下一階段推動企業(yè)收入繼續(xù)增長的雙引擎。品牌優(yōu)勢對于在更新升級趨勢中占據(jù)優(yōu)勢地位起到關鍵作用，同時品牌優(yōu)勢為龍頭公司貢獻產(chǎn)品溢價、盈利能力跟研發(fā)實力優(yōu)先形成正循環(huán)。

　　空調(diào)新增市場增長潛力向三線及以下城市轉(zhuǎn)移，同時隨著消費能力提升，價格敏感度降低，三四線家電更新品牌升級需求也逐漸釋放，成為龍頭企業(yè)下階段增長的新引擎。2015年后農(nóng)村空調(diào)每百戶保有量年增長量從不到5臺翻番提高到接近10臺，同時2017年我國農(nóng)村人均可支配收入提高到2007年城鎮(zhèn)人均可支配收入水平(人均GDP突破3000美元)，達到空調(diào)需求快速爆發(fā)的臨界點。中怡康數(shù)據(jù)顯示，2017年龍頭在三四線市場增速高于二線品牌。品牌優(yōu)勢及渠道優(yōu)勢相結合使得龍頭企業(yè)有望在新一輪三四線市場競爭中獨占鰲頭。