【中國(guó)制冷網(wǎng)】隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，電商發(fā)展如火如荼，消費(fèi)者逐漸習(xí)慣在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)表達(dá)對(duì)品牌產(chǎn)品的意見(jiàn)。

　　使用互聯(lián)網(wǎng)主動(dòng)搜索相關(guān)的產(chǎn)品資訊、價(jià)格信息和評(píng)價(jià)，已成為很多消費(fèi)者在購(gòu)買空調(diào)類大宗電器時(shí)的“必選動(dòng)作”。

　　截至3月13日晚，法治周末記者以“空調(diào)”為關(guān)鍵詞，在京東商城APP上進(jìn)行搜索，共有750頁(yè)產(chǎn)品介紹。按“評(píng)論數(shù)從高到低”搜索，排名第一的是，顯示為“自營(yíng)”的“奧克斯冷暖定速空調(diào)掛機(jī)”，共126673條評(píng)價(jià)；排名第二的是，顯示為“自營(yíng)”的“格力品圓冷暖壁掛式空調(diào)”，共64535條評(píng)價(jià)。

　　在大數(shù)據(jù)及各類資訊包圍之下，消費(fèi)者在遇到問(wèn)題時(shí)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)表達(dá)喜惡，已成為用戶習(xí)慣。網(wǎng)絡(luò)成為反映用戶心聲的主要平臺(tái)。 3月14日，法治周末聯(lián)合第三方輿情監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)平臺(tái)“新微邦”，以美的、格力、海爾、格蘭仕、志高、海信、TCL、奧克斯、松下、長(zhǎng)虹10個(gè)空調(diào)品牌，作為研究對(duì)象，對(duì)2016年1月至2017年2月期間，出現(xiàn)在傳統(tǒng)媒體（包括報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)論壇，以網(wǎng)絡(luò)呈現(xiàn)為準(zhǔn)）和微博上的空調(diào)品牌大數(shù)據(jù)，整理形成《2016年度中國(guó)空調(diào)品牌用戶滿意度調(diào)查報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》）。

　　該《報(bào)告》以網(wǎng)絡(luò)口碑為調(diào)研基礎(chǔ)，其目的在于，為消費(fèi)者發(fā)生購(gòu)買行為，為中國(guó)空調(diào)企業(yè)建設(shè)自身品牌，并給消費(fèi)者帶來(lái)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)提供參考意見(jiàn)。

　　志高位居榜s*

　　《報(bào)告》以高端智造、產(chǎn)品性能、優(yōu)質(zhì)服務(wù)、價(jià)格、節(jié)能、口碑、銷量、漏水、噪聲、漏氟、異味、異響、制冷效果、制熱效果、部件損壞、出風(fēng)異常、退換貨難、安裝滯后、發(fā)貨滯后、維修不規(guī)范等為空調(diào)行業(yè)關(guān)鍵詞，進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘，分別統(tǒng)計(jì)出10個(gè)空調(diào)品牌的負(fù)面微博數(shù)量、正面微博數(shù)量，負(fù)面占比、負(fù)面微博占總負(fù)面比重、負(fù)面媒體報(bào)道數(shù)量、正面媒體報(bào)道數(shù)量、負(fù)面媒體報(bào)道占比，負(fù)面媒體報(bào)道占中負(fù)面報(bào)道比重等。

　　綜合媒體報(bào)道和微博評(píng)價(jià)等各種數(shù)據(jù)，空調(diào)品牌用戶滿意度從好到差依次為，志高（87.33分）、海爾（82.57分）、TCL（80.17分）、美的（78.32分）、格蘭仕（77.51分）、格力（76.13分）、長(zhǎng)虹（72.64分）、海信（68.75分）、奧克斯（63.48分）、松下（61.31分）。

　　《報(bào)告》指出，從媒體對(duì)空調(diào)品牌報(bào)道的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)來(lái)看，志高的負(fù)面報(bào)道總數(shù)第二少，僅次于海信科龍(14.510, -0.16, -1.09%)；志高負(fù)面報(bào)道占自身報(bào)道總數(shù)的比例z*少，為0.51%；志高負(fù)面報(bào)道占十大品牌總負(fù)面報(bào)道總數(shù)位于第二，比重為3.48%。格力、松下的負(fù)面報(bào)道總數(shù)較多。

　　《報(bào)告》分析，讓志高脫穎而出的是其產(chǎn)品性能、智能指數(shù)、優(yōu)質(zhì)服務(wù)、制冷效果等方面表現(xiàn)優(yōu)異，及其負(fù)面報(bào)道較少；排名第四的美的則在節(jié)能、銷量、價(jià)格、制熱效果、制冷效果等方面表現(xiàn)較為突出；而排名z*靠后的松下，主要在漏水、噪聲、部件損壞、出風(fēng)異常、維修不規(guī)范、僵尸空調(diào)等方面表現(xiàn)較為搶眼，并且關(guān)于“空調(diào)不制冷”“異響”“排水管斷裂”“無(wú)保障售后”等消費(fèi)者使用體驗(yàn)方面出現(xiàn)了不少負(fù)面報(bào)道，導(dǎo)致松下的分?jǐn)?shù)較低。

　　另外，《報(bào)告》根據(jù)微博數(shù)據(jù)呈現(xiàn)的結(jié)果，指出格力的負(fù)面微博占比z*高，松下跟隨其后，而志高的負(fù)面微博占比z*低。

　　其中，在有關(guān)“價(jià)格”的微博中，格力、美的的關(guān)注度z*高，TCL、長(zhǎng)虹、松下等品牌的關(guān)注度z*低，其他品牌相差不大。在有關(guān)“漏水”“噪聲”的微博中，同樣也是格力、美的占據(jù)榜s*，而格蘭仕、TCL的關(guān)注度z*低。在有關(guān)“制冷效果”“制熱效果”“口碑”“節(jié)能”等的微博中，志高、美的、海爾的關(guān)注度較高。

　　口碑助推品牌建設(shè)

　　根據(jù)《報(bào)告》解釋，網(wǎng)絡(luò)口碑即“企業(yè)或消費(fèi)者通過(guò)微博、論壇、視頻、網(wǎng)絡(luò)直播、微信朋友圈等互聯(lián)網(wǎng)渠道和其他消費(fèi)者共同分享的關(guān)于企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的文字及其他多媒體信息。其傳播效力會(huì)影響到該企業(yè)的品牌、產(chǎn)品及服務(wù)的信譽(yù)度，從而對(duì)企業(yè)發(fā)展產(chǎn)生影響”。

　　根據(jù)第三方輿情監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)平臺(tái)“新微邦”觀點(diǎn)，對(duì)于主流空調(diào)企業(yè)而言，需要注意監(jiān)測(cè)以下網(wǎng)絡(luò)口碑信息：用戶意見(jiàn)表達(dá)平臺(tái)中關(guān)于自己品牌的言論有哪些？分屬哪些類別？哪些具有重要反饋意義？哪些具有正面價(jià)值？哪些具有負(fù)面價(jià)值？究竟是誰(shuí)在何時(shí)發(fā)表的這個(gè)意見(jiàn)？有多少人看了這個(gè)意見(jiàn)？有多少人回復(fù)了這個(gè)意見(jiàn)？哪些需要引導(dǎo)？哪些需要危機(jī)預(yù)警？哪些需要應(yīng)對(duì)？

　　提高網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)增強(qiáng)用戶滿意度具有重要意義。《報(bào)告》指出，網(wǎng)絡(luò)口碑逐漸呈現(xiàn)出以產(chǎn)品和服務(wù)為核心，多點(diǎn)開(kāi)花的新格局。

　　以此次位列榜s*的志高空調(diào)為例，為什么作為后起之秀的志高能獲得較高的用戶滿意度？奧維助理總裁兼奧維空調(diào)產(chǎn)品研究院院長(zhǎng)張彥斌告訴法治周末記者：“志高在重視產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上，又重視品牌管理，設(shè)獨(dú)立公關(guān)部門，對(duì)產(chǎn)品品牌的宣傳把控要求比較嚴(yán)格，質(zhì)量和宣傳兩手抓。”

　　而對(duì)于負(fù)面信息較多的格力空調(diào)，《報(bào)告》指出，2016年度，造成格力用戶滿意度低的主要關(guān)鍵詞有：管理層變動(dòng)、銀隆收購(gòu)、董明珠言論。

　　“電商時(shí)代，注重用戶體驗(yàn)，提高用戶滿意度，有助于企業(yè)在消費(fèi)者群體中打造優(yōu)秀的口碑，推動(dòng)企業(yè)品牌建設(shè)和效益增長(zhǎng)。”張彥斌說(shuō)道。

　　借力融媒體矩陣

　　在國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)從增量階段進(jìn)入存量階段，需求下行壓力增加的背景下，空調(diào)品牌網(wǎng)絡(luò)口碑和用戶滿意度，越來(lái)越受到消費(fèi)者和企業(yè)重視。

　　張彥斌認(rèn)為，增強(qiáng)用戶滿意度，離不開(kāi)品質(zhì)和口碑。

　　那么如何提高空調(diào)品牌口碑，即用戶滿意度？

　　張彥斌對(duì)法治周末記者稱，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，空調(diào)企業(yè)應(yīng)注重品牌維護(hù)和傳播，同時(shí)改善傳播手段和技巧，借勢(shì)“網(wǎng)紅”的傳播力，但不應(yīng)因?yàn)E用“網(wǎng)絡(luò)紅人”而降低企業(yè)的檔次，另外要積極學(xué)習(xí)先進(jìn)的、流行的傳播方式，如借助微信公眾號(hào)平臺(tái)，通過(guò)輿論大咖的影響力，提高品牌宣傳力度。

　　“除了傳統(tǒng)的大量線下推廣，空調(diào)品牌也應(yīng)注重在微博、微信等各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)同時(shí)引爆KOL（關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖），借助娛樂(lè)圈、時(shí)尚圈和家電圈的意見(jiàn)領(lǐng)袖，實(shí)現(xiàn)線上流量對(duì)線下成交的快速轉(zhuǎn)化，讓線上為線下的出貨導(dǎo)流。”《報(bào)告》指出。

　　《報(bào)告》還對(duì)未來(lái)空調(diào)品牌網(wǎng)絡(luò)口碑的發(fā)展態(tài)勢(shì)作了預(yù)測(cè)，表示隨著90后逐漸成為空調(diào)消費(fèi)主體，空調(diào)整體生產(chǎn)體系將會(huì)發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變，生產(chǎn)大規(guī)模定制、用戶交互、柔性制造、制造過(guò)程可視化及品質(zhì)化的工匠精神等，將成為消費(fèi)者新的關(guān)注點(diǎn)。整個(gè)空調(diào)行業(yè)將進(jìn)入一個(gè)比拼企業(yè)整體網(wǎng)絡(luò)口碑形象和企業(yè)傳播創(chuàng)新機(jī)制的階段。