正如不曾有人會(huì)預(yù)料今年空調(diào)市場(chǎng)的走勢(shì)一樣，行業(yè)兩大巨頭美的與格力今年在區(qū)域市場(chǎng)上演的“兵刃相見(jiàn)、赤身肉搏”對(duì)峙則令眾多同行為之意外。一位空調(diào)企業(yè)營(yíng)銷負(fù)責(zé)人坦言：今年空調(diào)市場(chǎng)完全是大企業(yè)搏斗，我們這些中小企業(yè)只能成為看官與座客。
      記者看到，為應(yīng)對(duì)金融危機(jī)，刺激市場(chǎng)銷售、提振商家信心，美的、格力兩大巨頭一改往年的幕后博弈，多年積累的暗流涌向臺(tái)前，在市場(chǎng)上圍繞價(jià)格、變頻、消費(fèi)者、細(xì)分市場(chǎng)等熱點(diǎn)上展開(kāi)了一場(chǎng)場(chǎng)“你追我趕”的拉劇戰(zhàn)。巨頭們的博弈，更讓不少中小企業(yè)的市場(chǎng)促銷陷入被動(dòng)與無(wú)奈。
     上演變頻演義
     去年9月，美的空調(diào)毫無(wú)征兆地殺入變頻市場(chǎng)，一度令同行對(duì)美的在短期內(nèi)快速整合各種資源的實(shí)力和營(yíng)銷執(zhí)行力非常佩服。美的一次推出五大系列新品，將行業(yè)門檻設(shè)在180度正弦波直流變頻，讓業(yè)內(nèi)震驚于美的技術(shù)沉淀。這更讓對(duì)手格力空調(diào)非常意外。記者獲悉，早在去年5月，格力就與日本大金在變頻空調(diào)上達(dá)成合作意向，大金也在日本公布了雙方的5項(xiàng)合作細(xì)節(jié)。但格力對(duì)國(guó)內(nèi)媒體一直秘而不宣，想尋找合適機(jī)會(huì)公布雙方的變頻合作。
     未曾想到，此后的去年12月，美的空調(diào)再度發(fā)力變頻市場(chǎng)。聯(lián)手松下、東芝、IR等供應(yīng)商簽訂大規(guī)模的變頻零部件采購(gòu)大單，欲破解變頻空調(diào)的高成本瓶頸，無(wú)形中又掀起了國(guó)內(nèi)變頻市場(chǎng)價(jià)格普及風(fēng)暴。此時(shí)，國(guó)內(nèi)變頻空調(diào)市場(chǎng)的風(fēng)頭被美的搶盡。
     今年3月，格力與大金跨國(guó)合作的新聞發(fā)布會(huì)被許多媒體稱為“s**l”，這不僅體現(xiàn)在兩家企業(yè)在變頻技術(shù)層面的合作力度和規(guī)模，也體現(xiàn)在邀請(qǐng)媒體數(shù)量和新聞發(fā)布會(huì)規(guī)模等方面。業(yè)內(nèi)人士猜測(cè)，這在一定程度上受到對(duì)手搶占輿論導(dǎo)向能力的影響。
     有業(yè)內(nèi)人士指出，兩家巨頭選擇不同角度進(jìn)軍變頻，結(jié)果也大相徑庭。雖然兩家實(shí)力相當(dāng)，但美的空調(diào)搶先發(fā)力仍讓格力陷入了被動(dòng)跟進(jìn)的角色。這種領(lǐng)跑與被動(dòng)參與的角色差別，會(huì)讓兩家企業(yè)的經(jīng)銷商和消費(fèi)群產(chǎn)生微妙想法。
     盡管格力的切入點(diǎn)是上游技術(shù)，但其與大金合作的目的仍是開(kāi)發(fā)低成本的變頻空調(diào)，搶占新興市場(chǎng)機(jī)會(huì)。而美的空調(diào)通過(guò)與日本東芝開(kāi)利5年多的變頻技術(shù)積累，選擇在市場(chǎng)成熟之際快速切入國(guó)內(nèi)變頻市場(chǎng)，并配合這一目標(biāo)實(shí)施了價(jià)格促銷，整合上游資源降價(jià)等一系列活動(dòng)。本周又掀起一場(chǎng)“品質(zhì)見(jiàn)證月”內(nèi)的購(gòu)機(jī)一個(gè)月無(wú)條件退換貨的重大舉措。這折射美的營(yíng)銷策略的靈活性和營(yíng)銷目標(biāo)的針對(duì)性。
     空調(diào)資深評(píng)論員張彥斌指出，眼下國(guó)內(nèi)變頻市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已演變成一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，企業(yè)或是羞答答地暗示消費(fèi)者產(chǎn)品技術(shù)領(lǐng)先，或是赤祼祼向消費(fèi)者證明品質(zhì)好、價(jià)格優(yōu)、服務(wù)有保障，都應(yīng)搶先一步占位。
     展開(kāi)終端攔截
     變頻市場(chǎng)的爭(zhēng)奪，只是兩家企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的一個(gè)縮影。實(shí)際上，自去年底開(kāi)始，美的與格力兩家在湖南、湖北、四川、重慶、江蘇、廣東等區(qū)域市場(chǎng)上圍繞終端市場(chǎng)和消費(fèi)者搶奪，展開(kāi)了一輪輪對(duì)抗賽。
     這輪爭(zhēng)奪源自美的空調(diào)展開(kāi)的一場(chǎng)別具特色的“周末懸念促銷”。美的空調(diào)的銷售大區(qū)在周末提前通過(guò)媒體發(fā)布“買空調(diào)、屏住呼吸，敬請(qǐng)高度關(guān)注美的”充滿懸念而又吊足消費(fèi)者胃口的促銷廣告，再利用周末兩天終端賣場(chǎng)人流量大、購(gòu)買力強(qiáng)的z*佳時(shí)機(jī)，對(duì)旗下所有產(chǎn)品展開(kāi)大幅度的價(jià)格促銷。由于廣告吸引人，且周末價(jià)格優(yōu)惠幅度明顯，不僅消費(fèi)者認(rèn)可，更讓區(qū)域市場(chǎng)的美的空調(diào)商家信心大振。這一“淡季旺做”營(yíng)銷思路，由于牢牢把握消費(fèi)者的真實(shí)需求，在區(qū)域市場(chǎng)取得了空前的銷售高漲。

     隨后，美的空調(diào)的這一直擊終端市場(chǎng)和消費(fèi)者需求的階段性促銷策略在全國(guó)其它市場(chǎng)陸續(xù)上演，市場(chǎng)上掀起一輪輪藍(lán)色旋風(fēng)。各地周末的空調(diào)銷量主要集中在美的品牌上。一位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷負(fù)責(zé)人私下告訴記者：通過(guò)他們從蘇寧、五星等零售終售掌握的銷售數(shù)據(jù)顯示，上周末2天內(nèi)，美的空調(diào)全國(guó)零售額不低于1.5億元，這還不包括商家的銷售。江蘇匯銀電器連鎖公司總經(jīng)理助理郭廣忠在接受本報(bào)采訪時(shí)透露，目前空調(diào)業(yè)的品牌集中度很高，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)處在僵持階段。誰(shuí)能主動(dòng)出擊，誰(shuí)就能掌握市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)。美的在江蘇地區(qū)搞的周末促銷，效果超出預(yù)期，僅在匯銀位于揚(yáng)州市區(qū)的一個(gè)門店日銷量突破了1000套，這簡(jiǎn)直是天量。
     正因如此，行業(yè)另一巨頭格力空調(diào)也在四川、重慶等區(qū)域市場(chǎng)展開(kāi)了針對(duì)性的價(jià)格促銷戰(zhàn)，其廣告內(nèi)容“本周末不必買空調(diào)”直指對(duì)手美的空調(diào)。在促銷價(jià)格上，格力空調(diào)全線產(chǎn)品大幅度優(yōu)惠，甚至還打出了“今天買一送一”的廣告。美的自然也不甘示弱，再度打出“真實(shí)讓利1億元，全系列產(chǎn)品6.5折起”。
     郭廣忠還表示，今年空調(diào)市場(chǎng)的空間仍然很大，老百姓的消費(fèi)信心是充足的，但需要企業(yè)通過(guò)一些實(shí)實(shí)在在的優(yōu)惠活動(dòng)來(lái)點(diǎn)燃消費(fèi)者購(gòu)買的熱情。美的、格力、海爾三駕馬車在今年2月份就提前搶跑，在市場(chǎng)上營(yíng)造出一種銷售氛圍，對(duì)整個(gè)行業(yè)的發(fā)展很有幫助。一位二線空調(diào)企業(yè)負(fù)責(zé)人透露：他們利用美的、格力聯(lián)手造市的環(huán)境，在一些零售終端則展開(kāi)終端攔截術(shù)，配合更大幅度的價(jià)格優(yōu)惠，也取得了不錯(cuò)效果。
     對(duì)局細(xì)節(jié)市場(chǎng)
     今年初，就在格力針對(duì)“辦公室、會(huì)議室、客廳”等特殊場(chǎng)所推出“辦公·廳”空調(diào)之際，美的空調(diào)也悄然推出了“會(huì)·客廳”空調(diào)。兩大巨頭再度就“廳”空調(diào)這一新興細(xì)分市場(chǎng)展開(kāi)對(duì)決。對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士指出，兩家企業(yè)對(duì)新興細(xì)分市場(chǎng)的拓展保持高度一致絕非“英雄所見(jiàn)略同”，而是隨著行業(yè)步入成熟，企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)也異常激烈，特別是兩家實(shí)力旗鼓相當(dāng)?shù)钠髽I(yè)，更容易出現(xiàn)“尖針對(duì)麥芒”的市場(chǎng)博弈。
     就在人們認(rèn)為美的接下來(lái)會(huì)大打變頻價(jià)格戰(zhàn)之際，美的卻悄然轉(zhuǎn)型高舉品質(zhì)大旗，通過(guò)購(gòu)機(jī)無(wú)條件退換的承諾徹底打消市場(chǎng)與消費(fèi)者的顧慮，直擊消費(fèi)者心理要害。對(duì)此，張彥斌認(rèn)為，回望2009冷年以來(lái)，美的空調(diào)實(shí)施的變頻空調(diào)普及戰(zhàn)、供應(yīng)商聯(lián)手降本戰(zhàn)、區(qū)域市場(chǎng)周末促銷戰(zhàn)、產(chǎn)品品質(zhì)戰(zhàn)等活動(dòng)，不僅看出美的空調(diào)變得聰明，更善解消費(fèi)者心思。
     搶先布局到底能為企業(yè)帶來(lái)多少收益，敢領(lǐng)跑行業(yè)的企業(yè)又需要多少勇氣與實(shí)力，今年空調(diào)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的z*終結(jié)果又將怎樣？這一系列問(wèn)題都可以在市場(chǎng)上找到答案。但誰(shuí)能把握消費(fèi)者z*本質(zhì)的需要，誰(shuí)又能貼近市場(chǎng)展開(kāi)針對(duì)性營(yíng)銷與服務(wù)，才能成為這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的勝者。