2012年的國內(nèi)電商市場風(fēng)起云涌，VC對電商的熱情迅速冷卻，但傳統(tǒng)巨頭的進(jìn)入讓這一市場依然火熱，價格戰(zhàn)也從細(xì)分市場轉(zhuǎn)化為全面的阻擊戰(zhàn)、圍剿戰(zhàn)，成為電商競爭的主旋律，另一方面，那些缺乏造血能力的電商們也不可避免的遭遇倒閉、并購和裁員危機(jī)，電商的基因到底是“電”還是“商”?這是曾經(jīng)讓電商界討論了好幾年的難題，現(xiàn)在或許終于有答案了，那就是電和商是不可區(qū)分的兄弟，缺一不可。

　　2012年也是真正體現(xiàn)電商由輕變重的一年，包括對供應(yīng)鏈、技術(shù)體系、資本和品牌的依賴，電商們只能爭奪品牌控制權(quán)，并大興土木來建設(shè)大物流，不惜降低估值來融資，不斷升級技術(shù)體系，從這個層面上看，電商越來越重。

　　2012年也是電商向商業(yè)價值回歸的一年，購物網(wǎng)民紅利的減少讓電商的側(cè)重點(diǎn)從“拉新”轉(zhuǎn)向“用戶沉淀”，只有那些持續(xù)購買的忠誠用戶才讓電商發(fā)揮價值，很多淘品牌和B2C遭遇寒冬，因?yàn)樗鼈兊膹V告依賴性太強(qiáng)，但是沉淀用戶有限，品牌商都在從營銷依賴轉(zhuǎn)向品牌塑造。

　　以下是2012年電商九大關(guān)鍵詞。

　　關(guān)鍵詞一：VC迅速冷卻

　　中國電子商務(wù)的融資潮是從麥考林和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的IPO開始的，在2011年達(dá)到高潮，曾經(jīng)在很長的時間里，對電商的估值都是按照市銷率( Price-to-sales,PS)來估的，普遍按照銷售收入的3~5倍，其中凡客F輪融資時估值PS接近10倍，京東C輪估值PS約5倍，可謂瘋狂，而國外同類的Drugstore、Zappos、Quidsi等知名B2C被并購時市銷率僅1倍左右，根據(jù)統(tǒng)計，2011年電子商務(wù)行業(yè)融資46.91億美金，在2012年僅23.08億，下滑一半。

　　VC對電子商務(wù)冷卻的原因有三個：1、q*資本市場遇冷，中國爆發(fā)的VIE結(jié)構(gòu)問題讓VC對電商望而卻步;2、電商普遍造血能力太弱，缺乏成長空間，而早期融資估值又高的離譜;3、天貓、京東和蘇寧易購等大平臺橫向品類擴(kuò)張，讓成本更高的垂直電商處境艱難。

　　關(guān)鍵詞二：價格戰(zhàn)

　　2012年是電子商務(wù)價格戰(zhàn)z*激烈的一年，因?yàn)榇箅娚唐脚_都到了發(fā)力的關(guān)鍵時刻，尤其在蘇寧易購正式進(jìn)場和騰訊電商調(diào)整之后，從6.18京東店慶阻擊戰(zhàn)、8.15家電價格戰(zhàn)到雙十一集體價格戰(zhàn)，價格戰(zhàn)也從周期性轉(zhuǎn)到常態(tài)化，從單一品類到全品類，格局在快速、猛烈的價格戰(zhàn)中不斷調(diào)整，這也是很多垂直電商走入困境的原因之一。

　　毫無疑問，蘇寧和國美的主營業(yè)務(wù)增長遇阻，利潤下滑，線上又遭到京東的威脅，所以奮起猛攻電商，導(dǎo)致3C家電的電商市場格局快速轉(zhuǎn)換，騰訊電商在調(diào)整后也以易迅網(wǎng)作為購銷平臺，QQ網(wǎng)購作為開放平臺，天貓電器城也正式發(fā)力，用戶對3C家電的價格較為敏感，參與競爭的同質(zhì)化電商又太多，一淘網(wǎng)等比價工具推波助瀾。

　　可以將6.18、8.15和雙十一作為價格戰(zhàn)的三個節(jié)點(diǎn)：

　　6.18：以阻擊京東店慶月為核心，京東開展了為其一個月的大促銷，蘇寧易購大規(guī)模開展“零元購”促銷，天貓隨即開始了為期三天的“砸金蛋”活動，當(dāng)當(dāng)、亞馬遜、庫巴等隨后也跟進(jìn)。

　　8.15：以劉強(qiáng)東向蘇寧國美發(fā)起挑戰(zhàn)為發(fā)起點(diǎn)，聲稱大家電三年零利潤，招聘5000個價格情報員入駐蘇寧和國美的賣場，還在微博貼出了招聘郵箱，隨后蘇寧和國美迎戰(zhàn)，線下賣場體系也開始降價促銷，引起全民和媒體關(guān)注，這場狂歡z*后淪落為口水戰(zhàn)，發(fā)改委介入調(diào)查，z*終不了了之。

　　11.11：這是歷史上z*大的一次電商促銷活動，天貓上參與商家上萬，以正常售價的一半作為基礎(chǔ)價格，引發(fā)網(wǎng)民狂歡，支付寶當(dāng)日結(jié)算收入191億，當(dāng)天上海主要商場銷售普遍大幅下滑，這也是馬云喊出“獅羊論”，聲稱電商吃掉傳統(tǒng)商業(yè)就象獅子吃掉羊一樣自然，引發(fā)行業(yè)爭論，萬達(dá)的掌門人王健林也拋出億元賭局，對賭2020年電商是否占據(jù)整體零售業(yè)的一半，由于天貓大促銷，也引發(fā)了京東、蘇寧易購、易迅網(wǎng)等電商同行的促銷戰(zhàn)，后來都宣布銷售破歷史記錄。

　　關(guān)鍵詞三：191億

　　在雙十一促銷前一天，馬云接受記者采訪，認(rèn)為電子商務(wù)將對傳統(tǒng)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)開展一次革命性的顛覆，“就像獅子吃掉森林里的羊一樣”，接著雙十一當(dāng)天支付寶交易額達(dá)到令人吃驚的191億。

　　191億背后其實(shí)有很多故事，s*先去年的傳統(tǒng)服裝品牌遭遇到了z*大的庫存危機(jī)，利用各種渠道清庫存，普遍都把電商渠道作為“下水道”，雙十一提供了z*好的出水口;其次天貓為了沖量，從10月15日就開始預(yù)售，壓縮了雙十一前后的銷量，集中在一天爆發(fā);再次阿里采用了全方位的廣告策略為雙十一鋪路，包括電視、地鐵、戶外、視頻網(wǎng)站、門戶等等。

　　當(dāng)然191億也引發(fā)了關(guān)于傳統(tǒng)渠道危機(jī)的大討論，必然會促進(jìn)更多的傳統(tǒng)零售商和品牌更關(guān)注電子商務(wù)市場，尤其是傳統(tǒng)零售商和商業(yè)地產(chǎn)都在把電子商務(wù)作為未來幾年的戰(zhàn)略核心，此次傳統(tǒng)品牌的沖擊造成的影響也很大，很多原本銷售不錯的淘品牌甚至遭遇銷售危機(jī)，隨著天貓營銷成本的不斷提高，洗牌趨勢還會更明顯，因?yàn)橛唵芜^多引發(fā)的體驗(yàn)差、物流延遲等問題也層出不窮。